Wer Markenforschung sagt, muss heute auch "CEPs" sagen. Category Entry Points, also typische Nutzungssituationen oder Kaufauslöser, haben sich längst als strategisches Werkzeug etabliert. Doch wie lassen sich CEPs sinnvoll mit anderen beliebten Denkmodellen wie dem Brand Funnel oder Jobs-to-be-Done verknüpfen? Und was tun, wenn Zeit und Budget knapp sind? Wir zeigen exemplarisch praxisnah, wie Unternehmen CEPs strategisch nutzen und verankern können.
CEPs & Brand Funnel: Relevanz trifft Reichweite
Der Brand Funnel hilft zu verstehen, wie stark eine Marke innerhalb ihrer Kategorie verankert ist – also, wie sichtbar, relevant und bevorzugt sie wahrgenommen wird. CEPs gehen einen Schritt weiter: Sie machen sichtbar, in welchen konkreten Nutzungssituationen die Marke tatsächlich relevant ist. Während der Funnel also eher abstrakt misst, wie „begehrt“ eine Marke ist, bringen CEPs sie auf den Boden der Entscheidungsmomente. Gerade in Kombination liefern beide Ansätze ein scharfes Bild davon, wie und wann Marken wirklich ins Spiel kommen.
CEPs & Jobs-to-be-Done: Kontext ist nicht gleich Bedürfnis
In der Theorie lassen sich CEPs und der Jobs-to-be-Done-Ansatz kombinieren – in der Praxis ist das oft schwieriger. Denn CEPs unterscheiden methodisch häufig nicht sauber zwischen Kontexten und Bedürfnissen. Der Jobs-to-be-Done-Ansatz tut genau das – und erweitert das Blickfeld um emotionale und soziale Zielsetzungen. Wer also tiefer verstehen will, was Menschen in einem bestimmten Moment eigentlich antreibt, kommt mit Jobs-to-be-Done weiter. Die Kombination beider Perspektiven kann dabei helfen, Markenkommunikation und Produktstrategie präziser auszurichten.
CEPs strategisch nutzen: Mehr als Werbung
CEPs sind kein reines Tool zur Mediaplanung. Richtig gedacht und gemacht, liefern sie handfeste Insights – nicht nur für Kommunikation, sondern auch für Produktentwicklung, Customer Experience oder Innovationsprozesse. Voraussetzung ist eine ganzheitliche Herangehensweise, die CEPs konsequent mit Bedürfnissen und Werten verknüpft. Nur so entsteht echtes strategisches Potenzial. Oder wie GIM-Geschäftsführer Jörg Munkes sagt: „Markenbindung entsteht nicht durch Reichweite allein, sondern im Moment echter Relevanz.“
CEPs aktuell halten – ohne immer neu zu starten
Category Entry Points ändern sich nicht ständig. Sie basieren auf stabilen, wiederkehrenden Situationen im Alltag. Was sich allerdings sehr wohl verändert, ist die Stärke der Verbindung zwischen Marke und CEP – also: Wie gut gelingt es einer Marke, bei relevanten Einstiegspunkten präsent zu sein? Genau das lässt sich effizient über ein bestehendes Markentracking abbilden – ganz ohne neue Großstudie.
CEPs für kleine Marken: Strategisch fokussieren statt breit streuen
Gerade für kleinere Marken bieten CEPs eine echte Chance, insbesondere in der Aufbauphase: Statt in der Breite zu kämpfen, können sie gezielt spezifische Einstiegspunkte besetzen, die zu ihrer Zielgruppe passen. Das spart Ressourcen – und schärft das Markenprofil. Schon eine kompakte, gut fokussierte CEP-Studie kann helfen, diese Hebel sichtbar zu machen.
Fazit & FAQ: Was man über Category Entry Points wissen sollte
Was bringen Category Entry Points konkret?
Ein besseres Verständnis dafür, wann und warum Menschen eine Marke wählen – und wo sie im entscheidenden Moment präsent sein muss.
Wie aktuell müssen Category Entry Points sein?
Die Entry Points selbst sind meist stabil. Was sich ändert, ist die Verbindung zur Marke – und die kann im Tracking beobachtet werden.
Sind Category Entry Points nur etwas für große Marken?
Nein. Gerade kleinere Marken profitieren von der Möglichkeit, gezielt Nischen zu besetzen, statt mit großem Budget breite Aufmerksamkeit zu kaufen.
Was ist der erste Schritt in Bezug auf Category Entry Points?
Die zentrale Frage stellen: „Wann und warum greifen Menschen zu meiner Marke?“ Wer darauf eine fundierte Antwort sucht, ist mit einer individuell aufgesetzten CEP-Studie gut beraten.
Wie unterstützt die GIM bei Category Entry Points?
Wir begleiten Unternehmen, Organisationen und Institutionen dabei, ihre Markenpositionierung auf Basis von CEPs, Bedürfnissen und Werten gezielt weiterzuentwickeln – ob für FMCG, Gesundheit, B2B oder politische Kommunikation. Unsere Studien liefern dabei nicht nur wertvolle Einsichten, sondern auch umsetzbare Handlungsempfehlungen, etwa für Marketing, Strategie, Produkt und Service.
Sie wollen mehr erfahren? Dann melden Sie sich gern bei uns – wir zeigen, wie ganzheitlich implementierte CEPs Ihre Markenstrategie optimieren können.
