Generationenübergreifender Glamour: Wie verlässlich Barbie verkauft

Wer pink, Fashion und Puppen hört, der denkt sofort ab Barbie. Seit den 1960ern begeistert die Puppe mit dem vollen Namen Barbara Millicent Roberts kleine Mädchen weltweit. Aber die Marke Barbie ist längst nicht mehr nur was für Kinder. Der neue Barbie Film und seine erfolgreiche Vermarktung zeigen, wie geschickt Mattel auch Erwachsene Barbie-Fans anspricht. Denn allein am Eröffnungswochenende hat Barbie in Deutschland etwa 732.000 Kino-Besucher:innen angezogen.

Das Meer an pinken T-Shirts vor jeder Film-Vorstellung zeigt: Barbie ist in! Angeblich betrug das Werbebudget 150 Millionen Dollar – mehr als die gesamte Filmproduktion. Daher ist kaum verwunderlich, wie präsent das Markenimage von Barbie ist. Auch die 100 Markenkooperationen rund um den Film verhelfen Barbie zum neuen Hype.

Erfunden hat Barbie 1959 die Amerikanerin Ruth Handler, Gründerin von Mattel. Das innovative an Barbie: Sie war keine Baby- oder Kinderpuppe – wie bis dato üblich. Emanzipiert war Barbie bereits von Anfang an: Entgegen den gängigen Klischees und Geschlechterrollen der 1960er waren die ersten Barbies keine Hausfrauen. Stattdessen hatten sie einen College-Abschluss, besaßen ein eigenes Haus und übten einen Beruf aus. Der pinke Glamour folgte jedoch erst in späteren Jahren. Accessoires, Autos, Häuser– Mattels Sortiment aus der Barbie Welt ist riesig.

Über 150 Berufen ist Barbie inzwischen schon nachgegangen: Von Flugbegleiterin und Ärztin bis hin zur Astronautin und sogar Präsidentin. Barbies zentrale Botschaft dabei: Mädchen können alles erreichen! Auch der neue Film zeigt Barbie als moderne und unabhängige Powerfrau.

Fun-Fact: Barbies männlicher Begleiter Ken folgte erst rund zehn Jahre später - und steht bis heute im Schatten von Barbie. Eine Tatsache, die auch der Film humorvoll aufgreift und verarbeitet. 

Über die Jahrzehnte hat sich das Bild von Barbie gewandelt, egal ob unrealistisches Schönheitsbild oder mangelnde Diversität.  Auf die Kritik, die stereotypische Blondine mit der Wespentaille sei kein gutes Vorbild für junge Mädchen aus aller Welt, reagierte Mattel erst spät. Heute ist die Barbie Welt diverser und inklusiver: Im Sortiment findet man realistische Körperbauten und Hautfarben, hinzu kommen Barbies im Rollstuhl und mit Beinprothese.  

Auch mit Nachhaltigkeit beschäftigt sich der Konzern, eher auf Drängen der Konsument:innen, zunehmend:  Bis 2030 möchte das Unternehmen, das so oft für seinen Beitrag zur Konsumgesellschaft kritisiert wurde, nur noch auf nachhaltige Ressourcen,  z.B. Bio-Plastik setzen.

Derzeit ist Barbie vielleicht die Pop-Ikone: Der neue Film von Warner Brothers in Kooperation mit Mattel hat seinen Teil dazu beigetragen. Bereits im Voraus war der Hype groß: pinke Zahnbürste, Birkenstocks oder die Roller-Skates aus dem Kinotrailer. Mattel generiert gerade große Umsätze durch seine Lizenzverträge. Cross-Selling aus dem Marketing-Lehrbuch. 

Überall finden sich Barbie-inspirierte Produkte: Bekannte Fashion Marken wie Zara, H&M und Primark sind nur ein Beispiel. Die Barbie-Kollektion von Fast Fashion Gigant Zara hat allein 85 Artikel im Damensortiment. Der Barbie-Hype war sogar so groß, dass einige Artikel innerhalb kürzester Zeit ausverkauft waren. Aber nicht nur Fashion und Kosmetikmarken kooperieren mit Mattel. Auch die Hotel-Kette Hyatt Hotels profitiert und bietet Hotelsuiten im Barbie-Design an. Selbst Rittersport verkauft unter dem Motto „Pink & Fabulous“ seine Schokolade im bekannten Barbie-Design. Die Firma Impala Skate bewirbt die originalgetreuen Inlineskates aus dem Film –Neon-Look inklusive. Die Art der Kooperation ist dabei unterschiedlich: Movie-Partner wie Zara verkaufen Produkte mit direktem Bezug zum Film. Andere Lizenznehmer, wie Deichmann, haben ihre eigene Barbie-Kollektion. Mattels clevere PR-Kampagne ist also ein voller Erfolg!

Barbie erobert gerade auch Social Media: Unter dem Hashtag #Barbiecore präsentieren User weltweit ihre Barbie inspirierte Outfits. 500 Millionen Views hat das Hashtag allein auf TikTok.

Die emotionale Reise von Barbie und ihren Begleitern im aktuellen Film thematisiert auf humorvolle Art zeitgenössische Gesellschaftskritik, wie veraltete Geschlechterrollen – und präsentiert sich auch mit seinen Transgender-Schauspielern modern und inklusiv. Damit vermittelt Mattel nicht nur neue Unternehmens-Werte, sondern zeigt die Entwicklung, die die Puppe in den zurückgelegt hat. Das kommt auf seine Kosten: Die Begleitpuppen zum Film verkauft Mattel für Preise zwischen 49,99€ und 74,99€. Zum Vergleich: Die typische Barbie-Karrierepuppe liegt mit seinen günstigeren Modellen bei ca. 14,99€.

Abgesehen von Barbie fluoriert der Trend der Produkt- und Markenimage-Filme nicht nur im klassischen Hollywood, sondern auch bei immer beliebteren Streaming-Anbietern wie Netflix. Aber alles keine neue Erfindung. Geschickte Produktplatzierung in Hollywood-Blockbustern wie James Bond kennte jede:r. Bei Barbie ist alles einfach noch kommerzieller angelegt. Solche Produkt-Filme werden vom beauftragenden Unternehmen mitproduziert. Daher sind direkt am Umsatz beteiligt. Nach dem Erfolg von Barbie, der weltweit bereits mehr als 1 Milliarde Dollar eingespielt hat, plant Mattel weitere Filme zu den Marken Uno und Polly Pocket: eine Unternehmenstransformation vom traditionellen Spielzeughersteller zum Entertainmentkonzern.

Wer bisher dachte, Barbie und Ken, das gibt es nur im Doppelpack, liegt falsch! In den 2000ern nahm sich das Traumpaar offiziell eine Auszeit voneinander. Während Ken auf die Suche nach sich selbst ging, datete Barbie einen australischen Schwimmer.

Film-Kens konstante Sorge, ob er „Ken-genug“ ist, scheint gerechtfertigt. Aber wer mit Barbie und ihrer Tradition vertraut ist, der weiß: Die Liebe siegt!