Ein Phänomen, wohl so alt ist wie die menschliche Entscheidungsfindung selbst: kognitive Dissonanz. Also das Unbehagen, das auftritt, wenn unsere Überzeugungen nicht mit unseren Handlungen übereinstimmen. Exemplarisch ist der Kauf eines teuren Produktes, das sich als vermeintliche Fehlinvestition herausstellt, weil sich die Benefits nicht sofort erschließen.
Ärgerlich auch für den Anbieter – insbesondere, wenn die Online-Bewertung zu einseitig negativ ausfällt und andere potentielle Käufer:innen beeinflusst.
Niedrige Wiederkaufrate durch kognitive Dissonanz
Achtung, Abwärtsspirale: Wer nach einem Kauf kognitive Dissonanz erlebt, kauft wahrscheinlich nicht erneut beim selben Unternehmen ein. Der Streueffekt durch negatives Feedback auf Websites, Social Media & Co. untergräbt zudem Stück für Stück das Vertrauen in eine Marke. Auswirkungen sind unter anderem Akzeptanz- und Absatzprobleme.
Die Ursachen kognitiver Dissonanz wurzeln tief in der menschlichen Psyche. Laut dem Psychologen Leon Festinger, der den Begriff in den 1950er Jahren prägte, strebt der Mensch nach innerer Konsistenz. Wenn unsere Handlungen und Überzeugungen auseinanderklaffen, entsteht ein Konflikt, ein innerer Widerspruch. Typisches Beispiel: Aus Überzeugung eine Spülmaschine mit Eco-Programm kaufen – aber dieses nie nutzen, weil man ihm in Sachen Sauberkeit nicht traut.
Kognitive Dissonanz und Marketing
Kognitive Dissonanz darf also gar nicht erst aufkommen. Selbstreflexion und klare Kommunikation im Marketing sind Grundvoraussetzung. Vier Impulse zur Vorbeugung:
- Vorab-Information: Eine umfassende und transparente Information über Produkte und Dienstleistungen hilft, kognitive Dissonanz zu reduzieren. Wenn Konsument:innen genau wissen, was sie erwartet, verringert sich die Wahrscheinlichkeit von Enttäuschungen nach dem Kauf.
- Konsistente Markenbotschaften: Konsistenz in der Markenkommunikation hilft, Vertrauen aufzubauen und Irritationen zu vermeiden. Wenn das Markenversprechen mit dem Kundenerlebnis übereinstimmt, fühlen sich die Konsument:innen in ihrer Entscheidung bestätigt.
- Customer Relationship Management: Auch nach Kauf/Kontakt sollten Marketer weiterhin mit den Konsument:innen kommunizieren, etwa mit Dankes-E-Mails, kurzen Zufriedenheitsumfragen oder bedarfsgerechten Angeboten für zusätzliche Unterstützung. Dies verstärkt das Gefühl, die richtige Entscheidung beim passenden Unternehmen getroffen zu haben.
- Anpassungsfähige Marketingstrategien: Seien Sie bereit, Ihre Strategien anzupassen, wenn Sie beispielsweise über Kundendialoge oder Produktrückgaben feststellen, dass bestimmte Botschaften bei Ihrer Zielgruppe Dissonanzen auslösen. Ein flexibler Ansatz ermöglicht es Ihnen, schnell auf Feedback zu reagieren und Ihre Botschaften entsprechend zu optimieren.
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