Ob Rewe mit seinem umstrittenen Anti-AfD-Spot, die „Edeka liebt Vielfalt“-Kampagne oder die IKEA-Werbung zum Thema Gleichstellung – auch deutsche Marken bekennen zunehmend öffentlich Farbe. Doch was bringt das wirklich?
Können gesellschaftspolitische Positionierungen die Markenbindung stärken – oder verprellen sie eher Kund:innen? Die aktuelle GIM-Haltungsstudie gibt Einblicke – jenseits von Bauchgefühl, Social-Media-Empörung oder PR-Blase.
Tipp: Lesen Sie dazu unser Whitepaper und besuchen Sie das kostenlose Webinar
Was Markenverantwortliche wissen sollten – fünf Insights:
- Haltung ist gewünscht – aber nicht kaufentscheidend.
57 % der Befragten begrüßen gesellschaftliches Engagement von Marken. Aber nur 19 % sagen, dass sie ausschließlich bei Marken mit klarer Haltung kaufen würden. - Produktbotschaften schlagen politische Positionen.
Eine klare Kommunikation des Produktnutzens wirkt deutlich stärker als politische Statements – egal ob progressiv oder konservativ. - Wenn Haltung, dann bitte glaubwürdig.
Positive Effekte gibt es nur, wenn die Botschaft zur Marke, Branche und Zielgruppe passt – und authentisch wirkt. Paradebeispiele: Ben & Jerry’s oder Nike. - Haltung ohne Wirkung kann schaden.
Vor allem dann, wenn sie als unglaubwürdig empfunden wird oder im Widerspruch zu wirtschaftlichen Interessen steht. - Haltung ersetzt keine Markenstrategie.
Politische Kommunikation ist kein Instrument zur Verkaufssteigerung, sondern ein Ausdruck von Unternehmenskultur. Nur wer Haltung lebt und zu ihr steht, sollte sie auch zeigen.
Jetzt vertiefen: Kostenfreies GIM-Webinar zur Studie
- Webinar am 25. Juni, 11 Uhr
- Referent: Dr. Hannes Fernow
- Zielgruppe: Markenverantwortliche aus allen Branchen
- Inhalt: Wie und wann Haltung tatsächlich wirkt – und worauf man wirklich achten muss.
FAQ: Marken und Haltung – alles auf einen Blick
- Was genau wurde untersucht?
In einer repräsentativen Online-Befragung (n=1.500) testeten wir die Wirkung verschiedener Botschaften (neutral, progressiv, konservativ) zu acht politischen Themen auf Marken-Kernkennzahlen – besonders zur Kaufabsicht.
- Welche Branchen profitieren besonders?
Insbesondere im Einzelhandel kann glaubwürdige Haltung wirken – etwa bei Themen wie Migration. In anderen Branchen bleibt der Effekt oft aus.
- Sollten Marken jetzt keine Haltung mehr zeigen?
Doch – aber nur, wenn sie bzw. die Unternehmen und Menschen dahinter es ernst meinen. Haltung aus Überzeugung kann zur Markenidentität beitragen. Haltung als Marketingtool wirkt selten.
- Was bedeutet das für meine Markenstrategie?
Haltungskommunikation sollte kein Selbstzweck sein. Sie funktioniert nur eingebettet in eine konsistente, glaubwürdige Markenführung. Wer Haltung zeigt, muss sie auch leben – intern wie extern.
- Wo finde ich weitere Informationen oder Beratung?
Im Whitepaper und Webinar – oder direkt bei unseren Experten Dr. Hannes Fernow und Michael Mletzko (Kontaktdaten siehe Website)
Fazit und Fortsetzung
Haltung funktioniert nicht als plumpes Verkaufsargument. Sie ist kein Modetrend und kein leicht austauschbares Thema. Wer Haltung zeigen will, muss sie im Unternehmen und bei seinen Mitarbeitenden verankern – glaubwürdig, konsistent und gelebt. Für Konsument:innen muss sie nachvollziehbar und erlebbar sein.
Wir helfen Ihnen dabei, die richtige Haltung für Ihre Marke zu finden – und gezielt so zu kommunizieren, dass sie Wirkung zeigt.
Lust auf ein Sparring zu Ihrer Haltungskommunikation?
Unsere Expert:innen bei der GIM unterstützen Sie dabei, Haltung strategisch einzuordnen – datenbasiert, zielgruppengerecht und markengerecht.
