Markenkommunikation via Digital Out of Home wächst in ihrer Beliebtheit. Eine ihrer Stärken: Zielgruppen können überall unterwegs angesprochen werden – in Straßenzügen, öffentlichen Einrichtungen wie Bahnhöfen, Fitness-Studios oder Einkaufszentren. Dass digitale Außenwerbescreens auch in der Mediaplanung immer relevanter werden, möchte nun eine neue Studie des Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH) zeigen. Danach wird ein Großteil der deutschen Bevölkerung durch die Massen-Werbeträger erreicht.
Das IDOOH hat vor kurzem seine erste große Markt-Media-Studie Public & Private Screens (P&PS) zur Erfassung der Leistungswerte und Zielgruppendaten aller indoor Digital Out of Home (DOOH) Werbeträger in Deutschland veröffentlicht. Eingesetzt wurde dabei auch unser Geolocation-Trackingpanel GIM Traces.
Ein Kernergebnis der Studie: Mehr als vier Fünftel der in Deutschland lebenden Bevölkerung ab 14 Jahren kommt innerhalb einer Woche mindestens einmal mit einem digitalen Indoor-Außenwerbescreens in Berührung. Pro Woche wurden auf 130.000 Public Screens in 45 DOOH-Netzen über 1,1 Milliarden Bruttokontakte gemessen. Bruttokontakte beschreibt die Menge aller DOOH-Kontakte, die in einem bestimmten Zeitraum erzielt wurden. Das entspricht einer Nettoreichweite von 81 Prozent für die Digitalen Out of Home Werbeträger. Die Nettoreichweite beschreibt den Anteil der Personen einer Zielgruppe mit mindestens einem Werbemittel- oder Werbeträgerkontakt in einer durchschnittlichen Woche.
Mehr als vier Fünftel der deutschen Bevölkerung kommt wöchentlich mindestens einmal mit einem indoor Außenwerbescreen in Berührung (Bild: i-Stock/Nikada).
Vor allem Städter:innen werden über DOOH überproportional erreicht: Die höchste Reichweite findet man daher in Großstädten wie Hamburg (88%), Berlin (87%) und München (84%). Besonders junge und mobile Menschen sind DOOH-affin. Die höchste Reichweite findet sich in der Altersgruppe der 20–29-Jährigen: Hier liegt eine wöchentliche Reichweite von 97 Prozent vor. DOOHs erreichen diese Zielgruppe, laut Angaben der Studie, wie kaum ein anderes Massenmedium!
Neben dem Alter wurden die Zielgruppen auch anhand von Kriterien wie Geschlecht oder Berufstätigkeit segmentiert. Mit 85 Prozent können Männer im Durchschnitt häufiger als Frauen (77%) erreichet werden. Die Kontaktchancen bei jungen Menschen werden laut Studie besonders unter “Azubis” prägnant nachgewiesen (95%). Neben jungen Zielgruppen scheinen zudem auch die Entscheider überproportional gut erreicht werden zu können (96%) – im Vergleich dazu die Haushaltsführenden “nur” zu 80%.
Die Studie soll insbesondere Mediaagenturen dabei helfen herauszufinden, an welchen Touchpoints ihre Zielgruppen am wahrscheinlichsten anzutreffen sind. Diese Agenturen planen den Einsatz von Werbemitteln für Werbekunden. Die Studie zeigt weiter: Mobile 14-29 Jährige sind auch (erwartungsgemäß) gut in Universitäten, im öffentlichen Personen-Nahverkehr oder im Kino zu erreichen. Die Gruppe der Entscheider ist dagegen (ebenfalls wenig überraschend) am besten auf der Dienstreise an Flughäfen und rund um Autobahnen erreichbar.
Indoor digitale Außenwerbescreens an z.B. Bahnhöfen, Flughäfen und Shopping Malls erreichen mobile Zielgruppen besser als die meisten anderen Massenmedien (Bild: pexels/ Adrian Agawin)
Die Studie basiert auf einem bevölkerungsrepräsentativen Basisdatensatz aus 15.000 Online- und 2.000 Face-to-Face Befragungen sowie rund 20.000 Vor-Ort-Interviews. Dazu ergänzend wurde das Geolocation-Tracking Tool GIM Traces eingesetzt. Durch seine kontinuierlichen Messungen können Bewegungsmuster verschiedener Zielgruppen erstellt, diese mit Demographien und Interessen verknüpft und zielgerichtet am POI befragt werden.
Weitere Informationen zu der Studie könnt Ihr auch auf der IDOOH Webseite nachlesen oder im kostenlosen online Report hier ansehen.
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Dr. Jörg Munkes
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