Viele Menschen überschätzen sich systematisch – vor allem, wenn sie wenig wissen. Dieses Phänomen ist bekannt als Dunning-Kruger-Effekt. Für Markenverantwortliche besonders relevant: Menschen halten sich selbst für reflektierter, kritischer und rationaler als sie tatsächlich sind. Und das hat Folgen für Kommunikation, Marke und Verkauf.
Zwischen Selbstbild und Wirklichkeit klafft eine Lücke
Marktforschung zeigt es immer wieder: Wenn Menschen über ihre Einstellungen, Werte oder Verhaltensweisen sprechen, spiegeln sie nicht nur die Realität wider – sie präsentieren ein Idealbild von sich selbst. Dieses Idealbild ist oft sozial erwünscht, gebildet, informiert. Doch das tatsächliche Verhalten? Ist nicht selten ganz anders.
Ein klassisches Beispiel: Fast alle halten sich für offen und neugierig – doch die wenigsten wechseln bewusst aus ihrer Medien- oder Markenblase. Oder: Viele Menschen bezeichnen sich als nachhaltig ausgerichtet – doch im Alltagseinkauf regiert oft der Preis.
Der Dunning-Kruger-Effekt verstärkt diese Lücke zusätzlich: Menschen mit begrenztem Wissen überschätzen sich besonders stark – gerade, weil ihnen das Wissen fehlt, um ihre Defizite zu erkennen.
Viele Markenkommunikationen bzw. Werbekampagnen setzen voraus, dass Konsument:innen rational entscheiden, differenzieren und bewusst reflektieren. Doch das ist häufig ein Irrtum. Wer sich nur auf das verlässt, was Menschen über sich sagen, kommuniziert und wirbt an der tatsächlichen Lebenswirklichkeit vorbei. Zumindest sehr oft.
Konsequenz für Marken:
Es braucht Methoden, die nicht nur auf Selbstbericht setzen. Qualitative Tiefenanalysen, experimentelle Ansätze, ethnografische Zugänge oder implizite Verfahren helfen, hinter das idealisierte Selbstbild zu blicken. Denn nur so erkennen wir, was Menschen wirklich antreibt – und wie Markenbotschaften tatsächlich wirken oder optimiert werden können.
Konsequenz für Kommunikation:
Kampagnen, die zu hoch greifen oder ausschließlich das Selbstbild der Zielgruppe spiegeln, riskieren, ins Leere zu laufen. Wer hingegen echte Lebenswelten abbildet, kommunikative Relevanz herstellt und emotional andockt, erzeugt nachhaltig Wirkung und Bindung – nicht nur Awareness.
Zielgruppenanalyse ist gut, braucht aber psychologische Tiefe
Die Annahme eines „durchschnittlichen Konsumenten“ führt schnell in die Irre. Es gibt ihn schlicht nicht. Zielgruppen sind heterogen, ihre Bedürfnisse sind widersprüchlich, ihr Verhalten oft paradox. Genau deshalb braucht es psychologisch fundierte Segmentierungsansätze, Milieuverständnis und differenzierte Wertemodelle.
Nur so gelingt es, Zielgruppen nicht nur zu beschreiben – sondern sie wirklich zu verstehen und zu erreichen. Und nur so lassen sich Botschaften entwickeln, die Menschen dort abholen, wo sie stehen – nicht, wo sie sich selbst gern sehen.
FAQ: Wie wir Markenkommunikation auf ein neues Niveau heben
Was macht GIM anders als andere?
Wir verbinden psychologische Tiefenforschung unter anderem mit soziokulturellem Wissen und modernen quantitativen Verfahren. So zeigen wir nicht nur, was Zielgruppen denken, sondern warum sie so denken (und handeln).
Wie erkennt GIM den Unterschied zwischen Selbstbild und echtem Verhalten?
Durch qualitative Interviews, ethnografische Beobachtungen, implizite Verfahren oder Mixed-Methods-Designs. Unsere Forschung deckt systematisch Diskrepanzen zwischen Aussage und Verhalten auf – und übersetzt sie in fundierte Handlungsempfehlungen. Wir beraten praxis- und umsetzungsorientiert.
Warum ist das relevant für Markenverantwortliche?
Weil kommunikative Wirkung nur dann entsteht, wenn Marken die echten Bedürfnisse, Widersprüche und Denkweisen ihrer Zielgruppen kennen. Nur so lassen sich Relevanz, Nähe und Differenzierung gleichzeitig erzeugen
Ist das auch im B2B-Kontext wichtig – und für welche Branchen besonders?
Absolut. Auch Entscheider:innen in B2B-Märkten sind Menschen – mit Wahrnehmungsfiltern, Motiven und impliziten Bedürfnissen. Vor allem in erklärungsbedürftigen Branchen wie Healthcare, Industrie, Finanzdienstleistungen oder IT ist es entscheidend, hinter das professionelle Selbstbild zu blicken und differenzierte Zielgruppenbilder zu entwickeln.
Möchten Sie wissen, wie Ihre Marke jenseits des Durchschnitts erfolgreich kommunizieren und Kunden binden kann?
Dann sprechen Sie mit mir – über Zielgruppen, Wirkung und echte Insights, die Sie und Ihr Business voranbringen.
Dr. Jörg Munkes
Managing Director
Heidelberg
