Das Altersvorsorgedepot ist mehr als ein neues Finanzprodukt. Wenn es sich durchsetzt, wird es zum Synonym für „gut und individuell fürs Alter vorsorgen“ – so wie „Riester“ mit der Riester-Rente in den 2000ern über Jahre zum Gattungsbegriff wurde. Mittlerweile funktioniert „Riester“ aufgrund Produktkomplexität, Kosten & Co. nicht mehr gut. Genau deshalb ist jetzt nicht nur Produkt-, sondern Markenarbeit gefragt. Wer das Depot als starke, verständliche und vertrauenswürdige Marke besetzt, prägt das Bild von privater Altersvorsorge für die nächsten Jahrzehnte positiv.
Psychologisch wirkt hier der Status-quo-Bias (Samuelson & Zeckhauser, 1988): Viele Menschen bleiben bei der bekannten Lösung – auch wenn sie objektiv schlechter ist. Altersvorsorge „neu“ funktioniert also nur, wenn das Neue einfacher, vertrauenswürdiger und vor allem leistungsstärker erscheint als das, was schon da ist.
Altersvorsorgedepot als Marke sehen – nicht nur als Paragraf
Statt nur steuerliche Förderung und Produktdetails zu erklären, sollten Banken, Fondsgesellschaften und Versicherer das Altersvorsorgedepot als persönlich erlebbares Versprechen positionieren:
- Einfachheit statt Fachjargon: „In drei Schritten zur eigenen Zusatzrente“ wirkt stärker als „steueroptimierte chancenorientierte Kapitalanlage“.
- Lebensnahe Bilder statt Kurstabellen: Menschen investieren nicht in abstrakt wirkende ETFs, sondern in ein finanziell entspanntes Leben ab 67.
- Sicherheit im Prozess, nicht nur im Produkt: Kostendeckel, klare Regeln und transparente Kommunikation werden zum Markenkern – gerade für skeptische Zielgruppen.
Wer das Depot so auflädt, macht aus einem politisch-technischen Muss-ich-Konstrukt eine positiv besetzte Will-ich-Vorsorgemarke.
Best Practices: Wie Kooperationen kunden- und lebenszentriert werden
Die Stärke des Altersvorsorgedepots liegt darin, dass mehrere Anbieterrollen zusammenspielen können: Bank (Front-End & Kundenzugang), Kapitalverwaltung (Investments), Versicherung (Langlebigkeits- und Auszahlungslogik). Entscheidend ist, dass diese Zusammenarbeit aus Kundensicht wie eine starke Marke wirkt – nicht wie drei Silos.
1. Banken: Vom Produktverkauf zur lebenslangen Begleitung
- Rolle: Erster Kontaktpunkt, Konto, App, Beratung.
- Best Practice: Eine große Direktbank könnte das Depot in ihr bestehendes Ökosystem integrieren – mit:
- einfacher Abschlussstrecke in der Banking-App,
- verständlichen Szenario-Rechnern („Was bedeutet das für Ihre Netto-Rente?“),
- klaren Übergaben an Fonds- und Versicherungspartner, ohne Medienbruch.
2. Fondsgesellschaften: Renditekompetenz sichtbar machen – ohne Kund:innen zu verlieren
- Rolle: Umsetzung der Kapitalanlage (z. B. ETF-/Fonds-Bausteine mit Kostendeckel).
- Best Practice: Ein globaler ETF-Anbieter könnte gemeinsam mit einer deutschen Bank Standardportfolios definieren („Basis“, „Dynamik“) und sie unter einer gemeinsamen Depotmarke führen – die Bank bleibt Ansprechpartnerin, die Fondsgesellschaft liefert belegbare Track Records und transparente All-in-Kosten.
3. Versicherer: Risikoabsicherung und Auszahlphase klar erklären
- Rolle: Lebenslange Rente, Schutz vor Langlebigkeitsrisiko (positiver Versicherungsgedanke), smarte Auszahlpläne.
- Best Practice: Ein Versicherer könnte mit Banken und Fondsanbietern standardisierte Anschlusslösungen anbieten („automatischer Übergang vom Depot in einen Auszahlplan“), inklusive verständlicher Kommunikation: „Ihr Depot wird zur monatlichen Zusatzrente – ohne Zusatzaufwand für Sie.“
Wenn diese drei Perspektiven unter einem konsistenten Markenversprechen zusammengeführt werden, entsteht ein Ökosystem, das mehr ist als ein weiteres Finanzprodukt: ein plausibler, kooperationsgetriebener Standard für moderne Altersvorsorge.
Fazit: Wer das Altersvorsorgedepot als Marke führt, gewinnt Vertrauen – und Marktanteile
Das Altersvorsorgedepot wird nicht allein durch Gesetze erfolgreich, sondern durch Markenführung. Entscheidend ist:
- Wird es als komplizierte Speziallösung wahrgenommen – oder als verständlicher Standard für „gut vorsorgen“?
- Erleben Menschen eine fragmentierte Produktwelt – oder eine stimmige Kooperation von Banken, Fondsgesellschaften und Versicherern?
- Fühlen sich Sparer:innen wie Versuchskaninchen – oder wie langfristige Partner:innen auf Augenhöhe?
Gerade hier kann Marktforschung viel erreichen: Bedürfnisse und Ängste verstehen, Botschaften testen, Verständlichkeit prüfen, Vertrauen messen – und so Schritt für Schritt ein Vorsorgemodell bauen, das zu Lebensrealitäten passt, nicht nur zu Verordnungen.
GIM unterstützt Sie dabei, das Altersvorsorgedepot aus Kundensicht zu denken: unter anderem mit Life-Centricity-Ansätzen, qualitativen Zielgruppen- und Inhaltsanalysen, Konzepttests und Customer-Journey-Studien. Gezielte Unterstützung von der ersten Idee bis zur kommunikativen Markteinführung.
FAQ: Wie Marken das Altersvorsorgedepot erfolgreich positionieren
Warum sollte ich das Altersvorsorgedepot überhaupt als Marke sehen – nicht nur als Produkt?
Weil sich in den Köpfen der Menschen Gattungsbegriffe etablieren („Riester“, „Bausparvertrag“). Wer das Altersvorsorgedepot mit klaren Werten, einfacher Sprache und vertrauenswürdiger Customer Experience verbindet, besetzt dieses mentale Label – und profitiert langfristig.
Wie können Banken, Fondsanbieter und Versicherer gemeinsam auftreten, ohne Kund:innen zu verwirren?
Indem sie eine gemeinsame Leitidee definieren („Ihr flexibles Vorsorge-Depot fürs ganze Leben“), Zuständigkeiten klar regeln – und Kommunikation, Interfaces und Services konsequent aus Sicht der Sparer:innen gestalten. Kooperationen sind dann erfolgreich, wenn sie sich anfühlen wie ein nahtloses Angebot, nicht wie drei getrennte Welten.
Welche Rolle spielt Marktforschung beim Aufbau eines starken Vorsorge-Ökosystems?
Marktforschung identifiziert Verständnishürden, Testängste, Produktpräferenzen und Vertrauensanker in unterschiedlichen Zielgruppen – von renditeaffinen jungen ETF-Sparer:innen bis zu risikoaverseren Haushalten. Wir können zeigen, welche Erzählweise, welche Kombi aus Risiko/Rendite und welche Service-Touchpoints dafür sorgen, dass das Altersvorsorgedepot als „meine Lösung“ und nicht als „abstraktes Finanzkonstrukt“ wahrgenommen wird.
Sie möchten wissen, wie Ihre Marke vom Altersvorsorgedepot profitieren kann – ohne als Lobbyinstrument wahrgenommen zu werden?
Sprechen Sie mit uns. Wir verbinden Finanzexpertise, Markenpsychologie und Life Centricity – damit aus einem Gesetzesprodukt eine Vorsorgemarke wird, die Menschen wirklich nutzen wollen.
Dr. Tomas Jerković
Senior Research Director
Dr. Jörg Munkes
Managing Director
