Warum die reichweiten- und kaufkräftigste Altersgruppe in Marketing und Media neu gedacht werden muss. Vier Take-Aways für Marken- und Medienschaffende.
Kurz und knapp: Die Zielgruppe 50plus schöpft aus ihren Erfahrungen der Vergangenheit und schaut verheißungsvoll auf die Zukunft. Gleichzeitig genießt sie das „Hier und Jetzt“ – und ist heute schon freier von sozialen Zwängen. 50plus ist aktiver, selbstbestimmter und deutlich fortgeschrittener sowie Neuem gegenüber aufgeschlossener als jüngere Alterskohorten denken. Sie wünscht sich entsprechend realistischere und authentischere Role-Models in der Werbung. Marken, die sie verstehen und respektvoll integrieren, sichern sich Zugang zu einem tragfähigen, wachstumsstarken Segment.
Die Generation 50plus steht mitten im Leben – und doch oft am Rand der Markenkommunikation. Dabei stellen Menschen über 50 heute die wirtschaftlich bedeutendste Zielgruppe im deutschsprachigen Raum dar: Sie verfügen über die höchste Kaufkraft, sind digital zunehmend versiert, aber nicht so markentreu, wie man meint.
Die Gattungsinitiative Screenforce wollte Mythen zur 50plus Zielgruppe überprüfen und neue Impulse für Markenstrategie und Werbung setzen. Die GIM hat dafür die von rheingold salon erhobenen qualitativen Insights quantifiziert und dafür mehr als 1.600 Menschen zwischen 30 und 70 Jahren befragt.
Die wichtigsten Erkenntnisse:
1. Mitten im Leben statt Rentner-Klischees
50plus bedeutet nicht Rückzug. Die Zielgruppe 50plus hat das Gefühl, sich „mitten im Leben“ zu befinden. Die Mehrheit (73 Prozent) freut sich auf ruhigere Zeiten, möchte aber trotzdem noch aktiv bleiben. Sie verbindet Lebenserfahrung mit der Freiheit, neue, selbstbestimmte Wege zu gehen. Das Erleben bleibt wichtig und viele planen Reisen, Jobwechsel oder neue Projekte im Alter.
GIM | Screenforce | Grafik aus der Studie „Zwischen Erfahrung und Aufbruch. Die Zielgruppe 50 plus“ (2025)
Die Zielgruppe 50plus erlebt mehr Gelassenheit und Lebensfreude als die jüngere Alterskohorte. Sie wollen von Marken und Werbung mit ihrem Potential ernst genommen werden und realistische Perspektiven erhalten.
2. Digitaler als ihr Ruf
50plus heißt nicht ein Leben im Offline-Modus: Zwar ist diese Zielgruppe noch analog sozialisiert und kann beim Fernsehen richtig entspannen, bewegt sich aber gleichzeitig sicher in digitalen Themen – häufig digitaler, als viele Jüngere vermuten.
Jeder dritte der 50plus-Zielgruppe beschäftigt sich gerne mit digitalen Themen.
3. Markentreue? Nur wenn alles passt
Die 50 plus sind keine treuen Käufer:innen, die man nicht mehr umwerben muss. Werbung/Marketing muss sie daher weiterhin klar und proaktiv im Fokus haben.
Die Mehrheit (61 Prozent) der 50 plus probiert gerne auch mal neue Marken aus und sieht sich selber nicht unbedingt immer markentreu.
4. Werbung: Authentisch oder gar nicht
Werbung sollte die Zielgruppe 50plus nicht länger auf stereotype Bilder reduzieren, sondern authentische und realistische Rollenbilder anbieten.
Mehr als jede:r dritte 50plus-Vertreter:in glaubt, dass junge Werber.innen keine Ahnung haben, worum es Menschen in deren Alter geht.
50plus ist aktiver, selbstbestimmter und deutlich fortgeschrittener und Neuem gegenüber aufgeschlossener als Jüngere oft denken. Sie wünscht sich entsprechend realistischere und authentischere Role-Models in der Werbung.
GIM | Screenforce | Grafik aus der Studie „Zwischen Erfahrung und Aufbruch. Die Zielgruppe 50 plus“ (2025)
Was das für Marketing und Forschung bedeutet:
- Markenkommunikation braucht neue Rollenvorbilder. Menschen 50 plus möchten ihre Generation authentisch, selbstbestimmt und aktiv in der Werbung sehen.
- Marktforschung bleibt wichtig, um Lebenswelten, Bedürfnissen und Sehnsüchte der 50 plus aufzudecken. Nur mit einem tiefen Verständnis dieser Zielgruppen lassen sich glaubwürdige, emotionale und wirkungsvolle Kommunikationsgeschichten schreiben.
- Aber 50plus ist keine homogene Kohorte – sondern ein vielschichtiges Publikum mit unterschiedlichen Lebenswelten und Bedürfnissen. Segmentierung muss differenzierter werden.
Die Studie entstand im Rahmen des Expertenforums XXL von Screenforce. Hier finden Sie die Berichte zur Studie sowie alle Vorträge: Screenforce Expertenforum | Screenforce - LIVE
Brigitte Bayer
Senior Research Director
