Die Generation Z (1995 bis 2010 Geborene) gilt als ein Schlüssel zur Zukunft – jung, digital, meinungsstark. Doch wer allein auf sie setzt, riskiert Blindstellen und lässt Wachstumspotenziale liegen. Kaufentscheidungen, Markenwahrnehmung und Loyalität werden generationenübergreifend geprägt.
Professionelle Marktforschung zeigt aber: Nur wer versteht, wie Gen Z, Gen X (1965 bis 1980) und Boomer (zwischen 1946 bis 1964 geboren) zusammenwirken, kann tragfähige Strategien entwickeln – und die eigene Marke über Jahre hinweg erfolgreich positionieren sowie stärken.
Warum alle nur auf Gen Z schauen – und was dabei verloren geht
In unzähligen Marketingpitches und LinkedIn-Beiträgen taucht sie als Posterchild neuer Konsumwelten auf: die Gen Z. Unternehmen konkurrieren um ihre Aufmerksamkeit, investieren in Social Media, Influencer-Kampagnen und jugendliche Sprache.
Doch zwei entscheidende Faktoren werden häufig übersehen:
- Kaufkraft liegt oft bei Älteren: Bei größeren Anschaffungen, Reisen oder Finanzprodukten entscheiden Gen X und Boomer oft mit – oder allein. Wer sie nicht gezielt anspricht, verschenkt Umsatz.
- Markenloyalität entsteht generationsübergreifend: Viele Markenbindungen beginnen bei den Eltern. Vertrauen, Empfehlungen und Gewohnheiten wirken langfristig nach – auch in die Gen Z hinein.
Cross-generational statt Monofokus
Markenkommunikation, die nur auf eine Generation zielt, verfehlt die Realität: Menschen leben nicht in isolierten Zielgruppensilos. Kaufentscheidungen sind soziale Prozesse, beeinflusst von Familien, Freundeskreisen, Vorbildern und Medien über Generationen hinweg.
Das bedeutet:
- Eltern als Gatekeeper: In vielen B2C-Märkten ist Gen Z nicht der finale Käufer. Budgetfreigabe und Entscheidungsgewicht liegen bei Älteren.
- Gen Z als Trendverstärker: Umgekehrt bringt die junge Generation Trends, digitale Kompetenz und Nachhaltigkeitsthemen in Familienentscheidungen ein – und beeinflusst Kaufentscheidungen der Eltern.
- Markenbindung im Netzwerk: Vertrauen und Markenpräferenzen entstehen und verfestigen sich im Zusammenspiel zwischen Generationen – wer beide Seiten versteht, baut Loyalität auf, die weitergetragen wird.
Menschen verstehen – und erreichen: Was Marktforschung hier leistet
Standardzielgruppenbeschreibungen und reine Befragungen reichen nicht. Menschen sagen nicht immer, was sie wirklich denken – und sie handeln oft anders, als sie es selbst erwarten. Fachlich fundierte Marktforschung deckt diese Lücke auf:
- Qualitative Tiefeninterviews: Offenlegen von Motivationen, Ängsten, unausgesprochenen Bedürfnissen.
- Soziokulturelle Analysen: Verstehen, wie Werte und Entscheidungsmechanismen über Generationen wirken.
- Mixed-Methods-Designs: Verhaltensdaten, Beobachtungen und implizite Messungen ergänzen klassische Befragungen.
- Strategische Übersetzung: Insights werden nicht nur erhoben, sondern in belastbare Handlungsempfehlungen für Produktentwicklung, Kommunikation und Markenführung übersetzt.
Für B2B-Entscheider, etwa in Handel und Konsum, bedeutet das zum Beispiel: Wer Zielgruppen verstehen will, muss Interaktionsräume und soziale Netzwerke analysieren – nicht nur individuelle Aussagen. Nur so lassen sich Markenstrategien entwickeln, die Kaufentscheidungen über Generationen hinweg wirksam beeinflussen.
Fazit: Mehr Reichweite, mehr Relevanz – weniger Risiko
Eine cross-generationale Perspektive ist kein „Nice-to-have“. Sie ist ein strategischer Haupthebel, um:
- Blindstellen zu vermeiden: Keine Zielgruppe bleibt unbeachtet, keine (potenzielle) Kaufkraft ungenutzt.
- Loyalität aufzubauen: Markenbindung, die in Familien weitergegeben wird, hält länger und wirkt stärker.
Kommunikation zukunftsfähig zu machen:
Statt kurzfristigen Hypes folgen Strategien langfristigen sozialen Dynamiken.
FAQ: Wie wir Ihr Markenverständnis schärfen – und Entscheidungen absichern
Warum reicht eine Fokussierung auf Gen Z nicht aus?
Weil Kaufentscheidungen sozial eingebettet sind. Markenpräferenzen entstehen in Familien und Netzwerken – nicht isoliert in einer Altersgruppe. Wer ältere Generationen ignoriert, verschenkt Umsatz und Loyalität.
Was macht GIM anders als klassische Marktforschung?
Wir kombinieren psychologische Verhaltensanalysen mit soziokulturellem Wissen und modernen quantitativen Verfahren. Alles auch KI-gestützt. Damit liefern wir nicht nur Datenpunkte, sondern echte Einsichten über Motivationen und Entscheidungsdynamiken – generationenübergreifend.
In welchen Branchen ist cross-generationales Research besonders relevant?
Vor allem in Märkten, in denen Kaufentscheidungen gemeinsam getroffen oder stark beeinflusst werden. Dazu zählen Konsumgüter (FMCG), Reisen, Finanz- und Versicherungsprodukte, Automobile, Technik & Unterhaltungselektronik, Bildung und Gesundheitswesen.
Wie unterstützt Sie die GIM konkret?
Von explorativen Studien zur Markenpositionierung bis zu differenzierten Segmentierungsmodellen und psychologisch fundierten Kaufentscheidungsanalysen: Wir begleiten und beraten Sie strategisch – von der ersten Frage bis zur erfolgreichen Umsetzung.
Sie möchten verstehen, wie Ihre Marke generationsübergreifend wirkt – und wie Sie neue Umsatzpotenziale erschließen?
Dann sprechen Sie mit uns. Wir zeigen Ihnen, wie innovative Marktforschung strategische Sicherheit schafft – und Markenbotschaften dort wirken, wo Entscheidungen tatsächlich fallen.
Sebastian Klein
Senior Research Director
Benjamin Dennig
Research Director
