Zwischen „Boah, Bahn!“ und bitterem Ernst: Wann Humor Marken hilft, wann er sie kostet – drei Key-Learnings

Die Kampagne „Boah, Bahn!“ mit Komödiantin Anke Engelke sollte der Deutschen Bahn ein Stück Leichtigkeit zurückgeben. Humorvoll, selbstironisch, prominent besetzt. Und dann kamen zum täglichen Herausforderungsszenario von Flensburg bis Friedrichshafen aus Verspätungen und Ausfällen ein tödlicher Angriff auf einen Schaffner, politische Kritik an „Imagewerbung“ und eine abrupte Vollbremsung: Die Kampagne wird nicht fortgeführt.

Die zentrale Frage für Marketingentscheider:innen lautet weniger: „Waren sieben Millionen Euro zu viel?“ oder „Wurden hier Ideen geklaut?“, sondern: Wann passt Humor zur Marke – und wann wirkt er wie Realitätsverweigerung?

Der Kernkonflikt: Humor trifft Negativity Bias

Psychologisch betrachtet ist das Setting klar:

• In einer Situation, in der Sicherheit, Zuverlässigkeit und Politik die öffentliche Wahrnehmung dominieren, verstärkt der Negativity Bias negative Ereignisse massiv. Hintergrund: Der Negativity Bias sorgt dafür, dass Menschen negative Ereignisse stärker wahrnehmen und länger erinnern als positive.
• Die Benign Violation Theory sagt: Humor funktioniert, wenn eine Normverletzung harmlos wirkt. Sobald aber Kernwerte wie Sicherheit real verletzt werden, kippt Selbstironie in „Die nehmen uns nicht ernst“.

Und genau hier liegt die Lehre aus „Boah, Bahn!“:
Ironie, Lässigkeit & Co. wirken nur dann authentisch, wenn eine Marke im Kernleistungsbereich verlässlich liefert. Daraus folgt eine einfache Formel für Markenkommunikation in sensiblen Kontexten:

Make them smile – then show the fix.
Erst schmunzeln lassen, dann klar zeigen, was Sie konkret besser machen.

Zwei Branchen-Best-Practices: So geht Humor mit Haltung

1. Mobilität: BVG – #weilwirdichlieben

Die BVG in Berlin nutzt seit Jahren einen sehr selbstironischen Ton:
Überfüllte Bahnen, Pannen, Eigenheiten des ÖPNV – all das wird offen thematisiert. Entscheidend ist:

• Die Marke zeigt parallel sehr klar, wo investiert, verbessert und digitalisiert wird (Apps, Taktungen, Services).
• Auf Kampagnen wie #weilwirdichlieben folgen konkrete Maßnahmen und sichtbare Veränderungen im Alltag.

Das trifft die Formel perfekt:
Make them smile – then show the fix.
Die Selbstironie wirkt, weil viele Berliner:innen das Gefühl haben: „Die kennen unsere Realität – und sie arbeiten daran.“

2. Pharma/Health: Sanofi/Regeneron – „Dupixent: Du More“ (Asthma)

Im sensiblen Gesundheitskontext ist die Fallhöhe noch größer. Die Kampagne „Dupixent: Du More“ (Sanofi/Regeneron, Asthma) geht deshalb anders vor:

• Nahbare Szenen aus dem Alltag von Menschen mit Asthma, keine alberne Inszenierung.
• Ein positiver, bestärkender Ton („Du kannst mehr tun / erleben“), der mit klarem Wirkversprechen und Fakten hinterlegt wird.
• Erst emotionale Erleichterung, dann Evidenz: Wirkmechanismus, Studien, reale Verbesserungen.

Auch hier greift die Logik:
Erst emotionale Nähe herstellen – dann sehr konkret zeigen, wie das Produkt den Alltag erleichtert.

Drei Dinge, die Marken aus „Boah, Bahn!“ wirklich mitnehmen sollten

1. Humor ist ein Verstärker, kein Reparatur-Tool
   Wenn Kund:innen im Alltag vor allem Frust erleben, verstärkt ein zu lockerer Ton die Dissonanz. Dann wirkt jede Pointe wie ein Ausweichen vor der Realität.
2. Kontext schlägt Kampagnen-Idee
   Die gleiche kreative Idee kann in ruhigen Zeiten brillant und in Krisenzeiten brandgefährlich sein. Entscheidend ist, wie Zielgruppen die aktuelle Lage erleben – nicht, wie schlüssig ein Case auf der C-Level-Konferenzfolie aussieht.
3. Marktforschung muss Ton, Timing und Alltag zusammendenken
   Nicht nur „Gefällt der Spot?“, sondern:

• Passt der Ton zur aktuellen Stimmung?
• Erleben Menschen im Alltag (zumindest) erste Belege für das Versprechen?
• Wird Humor als nahbar – oder als respektlos empfunden?

Genau hier kann Forschung früh warnen, bevor aus guter Absicht ein kommunikatives Eigentor wird.

Fazit: Mutige Kampagnen ja – aber auf einem belastbaren Fundament

„Boah, Bahn!“ ist kein Beweis, dass Humor für große Marken nicht funktioniert. Es ist ein Reminder:

• Mutige Kommunikation braucht funktionierende Basis-Erlebnisse.
• Humor braucht sichtbare „Fixes“ im echten Leben.
• Timing, Kontext und Tonfall sind genauso wichtig wie Budget und Idee.

GIM unterstützt Marken genau an dieser Schnittstelle:
Unter anderem mit psychologisch fundierter Kommunikations- und Werbewirkungsforschung, Customer Experience-Analysen entlang der gesamten Journey und Testdesigns, die zeigen, wann Selbstironie trägt – und wann erst einmal Klartext, Transparenz und Service gefragt sind.

Möchten Sie wissen, ob Ihre nächste Kampagne eher „Boah, stark!“ oder „Boah, daneben.“ auslöst?
Dann sprechen Sie mit uns. Wir helfen Ihnen, Mut und Markenrealität so zu verbinden, dass Kommunikation nicht nur laut, sondern wirkungsvoll wird.