Software, China, User Experience: Was die IAA 2025 für Markenführer in Automotive und Tech bedeutet

Auf der diesjährigen internationalen Automobilausstellung IAA Mobility 2025 war vieles wie erwartet: große Stände, neo-futuristische Modelle, viel Buzz. Doch wir haben vor Ort hinter Glanz und Glitter genauer hingeschaut – und drei zentrale Trends identifiziert, die für Markenführer:innen in Automotive, Technology und User Experience (UX) entscheidend werden.

1. Software-Defined Vehicle (SDV): Die Zukunft ist updatebar
Egal ob OEM (wie Volkswagen, BMW oder Bosch), Zulieferer oder Tech-Startup: Das Schlagwort “Software-Defined Vehicle” war auf der Messe allgegenwärtig. Die Idee dahinter: Zentrale Hochleistungsrechner steuern zukünftig viele Fahrzeugfunktionen per Software – statt wie bisher über unzählige Einzelsteuergeräte.

Was das bedeutet? Fahrzeuge werden updatefähig, erweiterbar und dynamischer in ihrer Nutzung. Per Over-the-Air-Update lassen sich zukünftig Funktionen freischalten oder abonnieren: Assistenzsysteme, Komfortfeatures, Infotainment. Das Nutzererlebnis wird zur Plattform, die über den gesamten Lebenszyklus mitwachsen kann.

Und: Die Rolle der Marke rückt noch stärker ins Zentrum. Wenn die Hard- und Software vergleichbar wird, entscheidet das Erlebnis.

2. Chinesische Marken: Viele Modelle, noch wenig unterscheidbares Markenbild
Was sofort auffiel: Die schiere Präsenz und hohe Qualität chinesischer Hersteller. Die Zahl der gezeigten Modelle lag geschätzt dreimal so hoch wie die deutscher OEMs. Aber: Die Masse machte es schwer, sich Marken einzuprägen. Denn, das zeigen zum Beispiel Stichproben auf der IAA: Westliche Konsument:innen erleben chinesische Anbieter häufig als austauschbar – obwohl die Produkte hochwertig sind.

Für Marktforschung und Brand Strategy bedeutet das: Differenzierung und kulturelle Passung werden entscheidend. Es geht nicht nur um technische Exzellenz, sondern um Wiedererkennbarkeit und Vertrauen in fragmentierten Märkten. Hier können Cultural Insights, ethnografische Studien und semantische Markenanalysen wertvolle Impulse geben.

3. Autonomes Fahren: Sichtbar, aber nicht disruptiv
Vernetzung ist Standard geworden – und Basis für SDV wie für autonomes Fahren. Doch bei aller medialen Aufmerksamkeit war die Dynamik beim Thema autonomes Fahren weniger sichtbar als erwartet. Die Erwartungen wurden in den vergangenen Jahren mehrfach korrigiert. Zwar bleibt das Thema relevant, aber: Die Entwicklung ist langsamer und komplexer als einst prognostiziert.

Für GIM bedeutet das: Die Forschung sollte sich auf reale Nutzererwartungen, Akzeptanzbarrieren und Experience-Potenziale fokussieren – und weniger auf visionäre Zukunftsszenarien. Denn auch technische Trends müssen erklärt, verankert und emotionalisiert werden.

Was nehmen wir als GIM für Sie mit?

1. Personalisierung wird zur Pflicht: SDV-Features, Nutzungsdaten und abonnementbasierte Dienste schaffen neue Erwartungen – aber auch neue Touchpoints, die UX-optimiert gestaltet werden müssen.

2. Marke ist mehr als Design: Besonders für Anbieter im Bereich B2B Technology und Zulieferer wird Brand Building durch Experience, Narrative und Co-Creation wichtiger denn je.

3. Gute Moderation wirkt: Blickpunkt IAA 2025; bei einer Vielzahl an guten Konferenzbeiträgen und Panels, stechen die deutlich raus, die einfach gut moderiert sind. Das können technisch sperrige Themen zum Thema Ladeinfrastruktur sein. Erkenntnis: Auch komplexe Themen können begeistern, wenn sie anschaulich inszeniert sind.