Wenn der Markenkern zur Bremse wird: Wie Automarken mentale Barrieren vermeiden

Die Automobilbranche ist in einem weiteren Transformationsjahr: E-Mobilität, AI-Defined Vehicles (Fahrzeuge, die kontinuierlich KI-gesteuert und datenbasiert optimiert werden), neue Wettbewerber aus China, Kostendruck, Regulierung – und mittendrin die entscheidende Frage, wie tragfähig etablierte Marken in Zukunft noch sind.

Genau hier liegt ein oft unterschätztes Risiko: Starke Automarken können in Wandelzeiten zur mentalen Altlast werden. Klingt paradox? Nun, während sich Antriebe, Software und Geschäftsmodelle ändern, bleiben die Markenbilder in den Köpfen der Menschen erstaunlich stabil.

Wenn Stärke zur Last wird

Marken sind mentale Abkürzungen: Denken viele an ein Premiumauto, fallen Namen wie BMW, Mercedes-Benz, Audi oder Porsche. Denken sie an „deutsches Auto“, denken sie an Qualität, Ingenieurskunst – und oft immer noch an Verbrenner.

Diese Klarheit ist ein enormes Asset: Sie erlaubt Premiumpreise, beschleunigt Entscheidungen, trägt Restwert und Vertrauen. In Transformationsphasen kann sie aber kippen: Der Markenkern ist so stark an die „alte“ Automobilwelt gebunden, dass die Marke in neuen Feldern noch als „macht jetzt auch E-Autos“ wahrgenommen wird.

Die Frage ist dann nicht mehr nur technologisch, sondern zutiefst psychologisch: Werden Sie künftig wahrgenommen als „klassische Automarke, die auch Elektro kann“ – oder als selbstverständlich für „die neue Mobilität“?

China vs. Europa: Wenn Wahrnehmung auseinanderläuft

Besonders deutlich wird dieses Spannungsfeld im internationalen Vergleich:

• In China genießen deutsche Marken weiterhin enormes Prestige. „Deutsches Auto“ steht dort mental vor allem für hochwertige Verbrennertechnologie, Ingenieurskunst und Status. Genau diese starke Verankerung im klassischen Antrieb erschwert es, gleichzeitig als selbstverständliche Referenz für „Next Gen E-Mobility“ wahrgenommen zu werden. Hier ist bisher kein Übertrag von Markenprestige auf E-Autos geglückt – ganz im Gegenteil, das Image schwächelt, sobald es nicht mehr um Verbrenner geht.
• In Europa verschiebt sich das Bild: Neue Player wie BYD, MG oder NIO gewinnen im E-Segment Schritt für Schritt an Sichtbarkeit, Sympathie und Marktanteilen – nicht nur über den Preis, sondern durch gute Produkte mit gehaltenen Technologieversprechen, tollen User Experiences und dank hohem Innovationstempo.

Gleichzeitig investieren etablierte Hersteller massiv in E-Plattformen und Submarken – von VW ID. über Hyundai Ioniq bis hin zur „Neuen Klasse“ von BMW. Aus Markt- und Markenforschungssicht zeigt sich: Technisch sind viele Angebote konkurrenzfähig, mental bleiben sie aber oft im Schatten des bisherigen Markenkerns.

Das Risiko: Während deutsche Marken zum Beispiel in China als starke Verbrennermarken bewundert werden, wachsen chinesische Marken in Europa in die Rolle des selbstverständlichen E-Referenzpunkts hinein. Wer diese Dynamik ignoriert, führt die Transformationsdebatte nur über Technologie – und zu wenig über Markenwahrnehmung.

Drei Hebel, wie Automarken mentale Barrieren vermeiden

1. Ehrliche Diagnose: Wofür stehen Sie heute – wirklich?

Nicht Strategie-Folien sind entscheidend, sondern spontane Assoziationen in den Köpfen der Kund:innen:

• Was ist das erste Wort, das Menschen mit Ihrer Marke verbinden – Verbrenner, Premium, Elektro, Performance, Nachhaltigkeit?
• Wird Ihr E-Portfolio als echter Markenkern oder eher „Nebenprogramm“ erlebt?
• Wie unterschiedlich fällt dieses Bild in arrivierten Märkten (z. B. Deutschland/Europa, aber auch USA) und dynamischen Märkten (z. B. China, Südkorea) aus?

Marktforschung liefert hier die mentale Landkarte: Wo sind Sie Benchmark, wo „nur eine weitere Option“?

2. Markenarchitektur bewusst nutzen

Je nach Ausgangslage können unterschiedliche Wege sinnvoll sein:

• Starkes Leadprodukt mit eigenem Charakter
  Anstatt „noch ein Elektro-Modell“ unter derselben Logik kann ein klar benannter Leuchtturm (Plattform, Submarke, Serie) helfen, E-Kompetenz zu bündeln – mit eigenem Design- und Erlebniscode, aber unter dem Dach der Stammmarke.
• Klarer narrativer Shift
  Weg von der reinen Produktlogik („auch als Elektro verfügbar“), hin zu einer Story, die E-Mobilität als natürlichen nächsten Schritt des Markenkerns erzählt: von Performance zu effizienter Performance, von klassischer Ingenieurskunst zu smarter, vernetzter Mobilität, von Prestige zu zukunftsfähigem Status.

Wichtig ist: Markenarchitektur orientiert sich an Kategorien und Erwartungen der Kund:innen – nicht am Organigramm des Konzerns.

3. Transformation messbar machen – in Köpfen, nicht nur in KPIs

Ladeinfrastruktur, Reichweite, Software-Updates – all das ist wichtig. Aber ohne Perspektive der Nutzer:innen bleiben wichtige Fragen offen, etwa:

• Trauen Menschen Ihrer Marke E-Mobilität „aus vollem Herzen“ zu?
• Wird Ihre Marke in Verbrenner und E-Mobilität unterschiedlich bewertet?
• Welche Rolle spielt nationale Herkunft (z. B. „deutsch“ vs. „chinesisch“) in unterschiedlichen Märkten?

Hier hilft forschungsbasierte Markenführung: Trackingstudien, qualitative Tiefeninterviews, Imagestudien in Europa und China – verbunden mit Tests von Namen, Designs, Claims und Kampagnen. So sehen Sie, ob Ihre Marke mental bereits im neuen Spielfeld angekommen ist oder noch im alten verhaftet bleibt.

Genau hier kommt der Life-Centricity-Ansatz von GIM ins Spiel: Wir betrachten Automarken nicht isoliert als „Auto-Objekte“, sondern im Kontext realer Lebenswelten – etwa Pendeln, Familie, Status, Nachhaltigkeitsbedürfnisse, digitale Routinen. Statt nur zu fragen „Wie gefällt das Modell?“, fragen wir: Wie fügt sich diese Marke in das Leben der Menschen ein – heute und morgen?

Fazit: Markenoffenheit und Life Centricity als Überlebensfrage

In Transformationszeiten sind starke Automarken Schatz und Risiko zugleich. Wer nur technisch und regulatorisch denkt, aber nicht markenoffen und life-centric, riskiert, dass der eigene Markenkern zur Bremse wird – und Platz macht für neue Player ohne mentale Altlast.

Die Herausforderung 2026 und darüber hinaus lautet daher:

• Technologieoffenheit reicht nicht. Es braucht Markenoffenheit – und ein tiefes Verständnis dafür, wie Menschen Mobilität in ihrem Alltag erleben.
• Nicht nur E-Plattformen, Software und Over-the-Air-Updates müssen zukunftsfähig sein, sondern auch der Platz Ihrer Marke im mentalen Raster der Kund:innen – in China wie in Europa.
• Verbrenner-Ikonen werden im E-Segment als Nachzügler wahrgenommen. Umgekehrt werden Marken ohne mentale Altlasten schnell zur Referenz für E-Mobilität.

Wenn Sie wissen wollen, ob Ihre Marke in der neuen Mobilitätslogik tatsächlich vorn mitspielt – oder nur aus Gewohnheit mitgedacht wird –, führt kein Weg daran vorbei, konsequent in die Lebenswelten Ihrer Zielgruppen zu schauen. Genau hier setzt GIM an: mit Life Centricity, internationaler Marken- und Zielgruppenforschung, E-Mobility-Insights und psychologisch fundierter Kommunikationsforschung.