Same Story, Better Impact? Immerhin: Amazon hat es getan. Aldi UK hat es getan. Marks & Spencer (M&S) auch. Und sie tun es wieder: Statt jedes Jahr ein neues Weihnachtsepos zu produzieren, setzen immer mehr Marken auf bewährte Kampagnenformate. Amazon nutzt in diesem Jahr weitgehend die gleiche Kampagnenstruktur wie 2023. Was nach Wiederholung klingt, ist in Wahrheit ein mutiger wie strategischer Kraftakt mit großer Wirkung: Wer emotional verankerte Markenbotschaften konsequent wiederholt, baut Tradition, Vertrauen und Wiedererkennung auf. Und das ist gerade in gesättigten Märkten mehr wert als der hundertste Weihnachtsfilm mit Schneeflocken und Ukulele. Oder Weihnachtsmann mit Schlitten und Rentieren am nächtlichen Firmament.
Warum Repetition wirkt – und keine Mutlosigkeit ist
Mark Ritson, ehemaliger Marketingprofessor und Brand-Vordenker, bringt es auf den Punkt: „Effektives Marketing ist nicht das, was neu ist. Es ist das, was funktioniert.“ Konsistenz wird fälschlich als Ideenlosigkeit abgetan. In Wahrheit ist sie ein Zeichen von Markenreife. Gerade in der Weihnachtszeit, in der Verbraucher von Reizen überflutet werden, kann ein vertrautes Format mehr Emotionen auslösen als jedes vermeintlich neue Konzept.
Drei Branchen, drei Ansätze – so geht strategisches Kampagnen-Recycling:
1. Food: Von der Festtagstafel zur Markenfamilie
In der Lebensmittelbranche funktioniert Markenbindung stark über Emotionen und Vertrautheit. Ein gelungenes Beispiel ist Milka, das seit Jahren zur Weihnachtszeit auf sein „Kleine Momente groß machen“-Narrativ setzt. Statt den Spot neu zu erfinden, werden Motive, Musik und Bildsprache gezielt angepasst. Der Wiedererkennungseffekt ist hoch, die Wirkung ebenfalls.
2. B2B Technology: Vertrauen durch Wiedererkennung
Im B2B-Kontext, etwa bei IT- oder Sicherheitslösungen, zählt nicht nur Performance, sondern auch Vertrauen. Eine immer neue Bildwelt oder wechselnde Claims können irritieren. Hier lohnt es sich, wie bei Dell Technologies, bewährte Hero-Motive saisonal zu adaptieren – etwa durch Kundenstorys im Weihnachtskontext oder „Danke für die Zusammenarbeit“-Formate. Der Effekt: Menschlichkeit trifft auf Konsistenz.
3. Public Sector: Weihnachtskommunikation, die verbindet
Viele Institutionen und öffentliche Akteure kommunizieren in der Adventszeit zu Themen wie Nächstenliebe, Energieverbrauch oder Nachbarschaft. Statt jedes Jahr neue Inhalte zu kreieren, lohnt es sich, wie die Schweizer Energiesparkampagne, auf ein stabiles Grundmotiv zu setzen und dieses behutsam zu aktualisieren. Wiederholung stiftet Orientierung und gibt Glaubwürdigkeit.
Drei Fehler, die es zu vermeiden gilt:
- Copy-Paste statt Relevanz: Wer einfach nur den alten Spot nochmal sendet, ohne ihn zu aktualisieren, wirkt faul statt konsistent.
- Wiederholung ohne Emotionalität: Nur was berührt, darf wiederholt werden. Flache Werbeformate funktionieren beim zweiten Mal schlechter.
- Markenkern aus dem Blick verlieren: Recycling macht nur Sinn, wenn die Kampagne klar auf die Markenwerte einzahlt.
Fazit: Wiederholen ist das neue mutig.
Gerade zur Weihnachtszeit gewinnt, wer nicht versucht, sich jedes Jahr neu zu erfinden – sondern wer es schafft, zur Tradition zu werden. Entlang seines Marken- und Erkennungswerts. Konsistenz in der Markenkommunikation ist kein Zeichen von Ideenlosigkeit, sondern ein Beweis für Strategie, Selbstbewusstsein und Wirkung.
FAQ: Kampagnen-Recycling – die wichtigsten Fragen
Warum funktioniert Wiederholung im Marketing so gut?
Weil sie psychologisch auf dem Prinzip der Vertrautheit basiert. Bekanntes wird bevorzugt, erinnert und positiver bewertet. Wiederholung ist einer der ältesten Verstärker in der Markenkommunikation.
Welche Rolle spielt Forschung dabei?
Nur wer weiß, welche Kampagne wirklich funktioniert hat (Awareness, Recall, Emotionalität), kann sie fundiert weiterverwenden. GIM unterstützt mit unter anderem mit Konzept- und Pretests, Wirkungsforschung und Cultural Tracking.
Welche Formate eignen sich besonders zum Wiederverwenden?
Vor allem emotional aufgeladene Formate mit hohem Wiedererkennungswert: Musik, Key Visuals, wiederkehrende Charaktere oder klar markierte Serienformate.
Und wenn ich keine Kampagne habe, die richtig funktioniert hat?
Dann ist jetzt der richtige Moment, eine zu entwickeln, die sich wiederholen lässt. Investiere in eine Idee, die langlebig ist – und nicht nur kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugt.
Wie kann GIM helfen?
Wir unterstützen Marken dabei, das Potenzial bestehender Kampagnen, ob für die Marke oder ein konkretes Werbeziel , datenbasiert zu bewerten, kulturell einzuordnen und strategisch weiterzuentwickeln. Damit Kommunikation nicht verpufft, sondern verankert – und überzeugt.
Jetzt Kontakt aufnehmen und gemeinsam Wirkung wiederholen! Ihre Kund:innen und Umsätze freuen sich.
Sebastian Klein
Senior Research Director
Dr. Jörg Munkes
Managing Director
Heidelberg
