KI entscheidet nicht für Marken – aber sie entscheidet immer öfter, über welche Marken überhaupt noch entschieden wird. ChatGPT & Co. sind längst fester Teil des Kaufprozesses: Menschen fragen nicht mehr nur „Was soll ich kaufen?“, sondern: „Was empfiehlst du mir – konkret, für mich?"
Wer dann nicht in der KI-Auswahl auftaucht, verliert nicht nur Reichweite, sondern strukturell Relevanz.
Was KI in der Customer Journey wirklich verändert
Unser aktuelles GIM-Whitepaper zeigt: KI wird von Nutzer:innen vor allem an drei Stellen eingesetzt – und verschiebt Kaufentscheidungen deutlich nach vorne:
- Kategorien verstehen
Fragen wie „Worauf muss ich beim Kauf eines elektrischen Inhalators achten?“ oder „Welche Kriterien sind wichtig bei Smart-TVs?“ ersetzen lange Recherchephasen. KI strukturiert die Kategorie und benennt die wichtigsten Kaufkriterien. - Shortlists erstellen
Prompts wie „Was ist das beste Fieberthermometer für Babys?“ oder „Empfiehl mir drei Tablets für Studium und PDF-Lesen“ liefern direkt konkrete Produktlisten. Wer hier nicht auftaucht, startet im weiteren Verlauf mit einem massiven Nachteil. - Entscheidungen absichern
Viele Nutzer:innen kombinieren KI-Empfehlung mit einem schnellen Blick auf Sternebewertung und Anzahl der Reviews. Lange Rezensionen werden seltener gelesen – KI + Bewertungsindikatoren reichen, um ein „gutes Gefühl“ zu haben.
Die Folge: Customer Journeys werden kürzer, selektiver und stärker vorstrukturiert. Marken, die nicht KI-sichtbar sind, tauchen im Kopf der Entscheider:innen gar nicht mehr auf.
Zwei Branchenbeispiele, ein Muster: Wenn KI zur Gatekeeperin wird
1. Selfcare & Gesundheit: Vom Symptom zur Empfehlung
Im Selfcare-/OTC-Bereich nutzen viele Menschen KI, um Unsicherheit zu reduzieren:
„Ich war in den letzten Wochen ständig erkältet – welche Nahrungsergänzungsmittel kannst du empfehlen?“
Die KI…
- übersetzt Beschwerden in Produkttypen und Wirkprinzipien (z. B. Vitamin C + Zink, Darreichungsform, Verträglichkeit),
- liefert eine handliche Shortlist mit 2 bis 4 Produkten, oft unter Bezug auf Tests oder Fachquellen,
- und wird so zu einer Art „Vorberatung“, bevor Apotheke, Online-Shop oder Arzt ins Spiel kommen.
Für Marken heißt das:
- Evidenz (Studien, Tests, Leitlinienbezug) wird zum KI-relevanten Inhalt,
- klare Positionierungen („für Viel-Erkältete“, „für sensible Mägen“) erleichtern der KI die Zuordnung,
- Markenimage entscheidet mit, ob Empfehlung wie eine starke Wahl oder wie ein Zufallsfund wirkt.
2. Consumer Electronics & Retail: Smart Shopping mit Shortlist im Kopf
Im Bereich Consumer Electronics dient KI als Abkürzung durch den Angebotsdschungel:
„Welche Smart-TVs bis 800 Euro empfiehlst du für einen hellen Wohnraum?“
Typische KI-Reaktion:
- Definition relevanter Kriterien (Helligkeit, Panel, Betriebssystem, Anschlüsse),
- Vorschlag einiger konkreter Modelle und Marken,
- Verweise auf Tests, Preis-Leistungs-Verhältnisse und Anwendungsfälle.
Viele Nutzer:innen:
- klicken nicht direkt auf eingebettete Links,
- sondern suchen das Modell später im Online-Shop oder lassen sich im Markt beraten – mit KI-Liste im Kopf.
Für Marken und Händler bedeutet das:
- Produktdatenqualität (klare Spezifikationen, Use Cases, Alleinstellungsmerkmale) wird zum KI-Futter,
- wer mit generischen Beschreibungen arbeitet, wird schwerer empfohlen,
- stationäre Beratung sollte an die „KI-Vorarbeit“ anschließen – nicht wieder bei null starten.
Drei zentrale Learnings für Markenverantwortliche
1. GEO statt nur SEO: Generative Engine Optimization
Es reicht längst nicht mehr, für Suchmaschinen optimiert zu sein. GEO heißt: Inhalte, Daten und Nachweise so strukturieren, dass generative KI sie aufgreift und versteht – von Produktdaten über Testurteile bis zu klaren Nutzenversprechen.
2. Markenarbeit bleibt der stärkste Hebel – auch im KI-Zeitalter
KI-Empfehlung + starkes Markenimage = maximale Entscheidungssicherheit. Eine unbekannte Marke auf Platz 1 fühlt sich riskant an, eine etablierte Marke auf derselben Liste wie eine Bestätigung. Markenaufbau bleibt damit Bedingung dafür, dass KI-Empfehlungen überhaupt wirken.
3. Customer Journeys neu modellieren – mit KI als Touchpoint
KI ist kein „weiterer Kanal“, sondern ein Filter vor vielen Kanälen. Wer Journeys ohne KI plant, optimiert an der entscheidenden Stelle vorbei. Markenstrategie, Media und User Experience sollten künftig Fragen beantworten wie:
- An welcher Stelle könnte KI ins Spiel kommen?
- Mit welchen Infos kann sie sinnvoll „gefüttert“ werden?
- Wie greifen KI-Empfehlung, Website, Handel und Service ineinander?
Fazit: KI als Türsteher – nicht Richter
KI kauft nichts. Aber sie entscheidet immer häufiger, wer überhaupt noch in den Laden kommt – in den digitalen wie in den mentalen.
- Wer KI-gestützte Customer Journeys ignoriert, verzichtet auf Relevanz im entscheidenden Moment.
- Wer KI-Sichtbarkeit, Markenimage und Customer Experience zusammendenkt, profitiert von schnelleren, sichereren Entscheidungen und effizienteren Marketing-Investitionen.
GIM unterstützt Sie genau hier – mit Forschung zu KI-Nutzung, Customer Journeys und Markenwirkung, die zeigt, wo Ihre Marke im neuen Entscheidungsraum steht – und wie Sie nach vorne kommen.
FAQ: Wie Sie Ihre Marke für KI-gestützte Entscheidungen fit machen
1. Wie verändert KI die Kaufentscheidungen meiner Kund:innen ganz konkret?
Viele Menschen nutzen KI heute, um Kategorien zu verstehen, Top-Produkte zu finden und Entscheidungen abzusichern. Dadurch werden Kaufentscheidungen früher getroffen – oft nach wenigen, stark vorgefilterten Alternativen. Wer nicht in diesen Vorschlägen auftaucht, hat es deutlich schwerer, überhaupt noch in Betracht gezogen zu werden.
2. Was kann ich tun, damit meine Marke in KI-Empfehlungen überhaupt vorkommt?
Wichtig sind drei Ebenen:
- Saubere, strukturierte Produktdaten (Funktionen, Zielgruppen, Use Cases),
- starke Leistungsnachweise (Tests, Studien, unabhängige Vergleiche),
- konsistente Kommunikation über relevante Plattformen hinweg.
Generative KI greift genau auf solche Informationen zurück – fehlende oder widersprüchliche Daten führen dazu, dass Ihre Marke seltener empfohlen wird.
3. Wie kann GIM uns dabei konkret unterstützen?
Wir erforschen, wie Ihre Zielgruppen KI im Alltag und im Kaufprozess nutzen, beispielsweise welche Prompts sie einsetzen – und welche Rolle Ihre Marke dabei spielt. Auf dieser Basis entwickeln wir unter anderem:
- KI-sensible Customer-Journey-Maps,
- praxisnahe Optimierungsempfehlungen für Daten, Content und Touchpoints,
- sowie Testdesigns, mit denen Sie Maßnahmen gezielt überprüfen können.
Möchten Sie wissen, ob Ihre Marke schon auf den KI-Shortlists Ihrer Zielgruppe steht – oder unbemerkt durchs Raster fällt?
Dann sprechen Sie mit uns. Wir verbinden Markenpsychologie, Customer-Journey-Expertise und KI-Verständnis – damit Ihre Marke nicht nur gefunden, sondern bewusst gewählt wird.
Julia Eymann
Senior Research Manager
Dr. Jörg Munkes
Managing Director
Heidelberg
