Wie der Mere-Exposure-Effekt Ihre Marke stark macht – und was Sie aus der MTV-Ära lernen können

Warum blieb der TV-Sender MTV, bekannt für seine Musikvideos, über Jahre ein kulturelles Phänomen? Und warum verlor MTV an Bedeutung, obwohl es ständig präsent war? Die Antwort führt zu einem wichtigen Prinzip der Psychologie: den Mere-Exposure-Effekt.

Was der Mere-Exposure-Effekt mit MTV zu tun hat
Der Mere-Exposure-Effekt beschreibt ein robustes Muster: Je häufiger wir etwas sehen oder hören, desto vertrauter – und oft desto positiver – bewerten wir es.

MTV hat dieses Prinzip zu seiner Glanzzeit perfektioniert:

• Musikvideos, etwa „Thriller“ von Michael Jackson, liefen in hoher Frequenz,
• Senderlogo und typische MTV-Jingles waren omnipräsent,
• Moderatoren und Shows wurden zu wiederkehrenden „Gesichtern“ einer Generation.

Für Marken heißt das: Wiederholung schafft Vertrautheit – und Vertrautheit reduziert kognitiven Aufwand. Oder einfacher: Was ich kenne, fühlt sich sicherer an. Die Optimal Distinctiveness Theory (Brewer, 1991) ergänzt dieses Bild: Marken müssen nicht nur vertraut wirken, sondern zugleich „genug anders“ sein, um sich abzuheben – im Spannungsfeld zwischen Zugehörigkeit („typisch für meine Kategorie“) und Unterscheidung („typisch für genau diese Marke“).

Doch MTV zeigt eben auch die Kehrseite: Wenn sich Inhalte nicht weiterentwickeln, wenn Wiederholung zur Austauschbarkeit wird und neue Plattformen (YouTube, TikTok, Streaming generell) relevantere Kontexte bieten, verliert selbst eine ikonische Marke an Strahlkraft. Mere Exposure allein reicht dann nicht mehr; im Zweifel verstärkt es lediglich das Gefühl von „war mal wichtig, heute egal“ – auch, weil der Distinktionsanteil verloren geht.

Was Marken heute daraus lernen können

Für heutige Markenverantwortliche – gerade in komplexen Märkten – ergeben sich drei zentrale Lehren:

1. Vertrautheit ist ein Startvorteil, kein Selbstzweck.
   Reichweite und Wiederholung sind wichtig, aber nur wirksam, wenn sie an ein klares Markenversprechen gekoppelt sind.
2. Kontext schlägt Dauerbeschallung.
   MTV war dort, wo Jugendliche ohnehin Zeit verbracht haben. Heute bedeutet das: Der richtige Kanal zur richtigen Zeit – nicht maximale Präsenz überall.
3. Marken brauchen wiedererkennbare Codes.
   Logo, Sound, Bildsprache, Gestik – all das sind Signale, die durch Wiederholung wirken. MTV hatte sie. Viele Marken heute verlieren sich in permanentem Re-Branding und schwächen damit genau jene Balance aus Vertrautheit und Unterscheidbarkeit, die Mere Exposure und Optimal Distinctiveness gemeinsam so wirkungsvoll machen.

Drei Best Practices: Wie Marken Mere Exposure klug nutzen

1. Fashion & Lifestyle: Levi’s und der ewige 501-Moment

Levi’s nutzt seit Jahrzehnten konsistente Markencodes:

• der ikonische „501“-Grundschnitt,
• der rote Tab,
• der typische Look & Feel von Spots und Visuals.

Über Kampagnen, Kooperationen und Social Content hinweg bleibt der Kern gleich: authentische Jeanskultur, Geschichten von Individualität und Alltagstauglichkeit. Die Marke taucht in unterschiedlichen Medien- und Storykontexten auf – aber immer erkennbar Levi’s. So wird die wiederholte Exposition nicht langweilig, sondern vertieft systematisch die Markenbedeutung. Lesen Sie hier, was die Levi’s 501 so relevant hält und mit erfolgreichem Nudging verbindet.

Learning:
Wiederholung funktioniert, wenn sie an einen starken, klaren Markenkern gebunden ist – sich nicht an ständig wechselnden Modebegriffen abarbeitet.

2. Beauty & FMCG: Nivea, Dove & Co. – Wiedererkennbarkeit mit Haltung

Im Beauty-Bereich zeigen Marken wie Nivea oder Dove, wie Mere Exposure und inhaltlicher Anspruch zusammenspielen:

• Nivea hält seit Jahren an Farbe, Form (blaue Dose) und Tonalität fest. Ob TV-Spot, POS-Material oder Social Media – die Marke ist auf den ersten Blick erkennbar.
• Dove verknüpft diese Wiedererkennbarkeit zusätzlich mit einem konsistenten Storytelling („Real Beauty“, reale Körper, Anti-Fake-Ideale).

Hier wird jeder Kontaktpunkt zur Variation ein und derselben Grundidee, nicht zur zufälligen Einzelmaßnahme. So entsteht mit der Zeit das, was MTV einst war: ein kultureller Bezugspunkt, kein bloßes Produktlogo.

Learning:
Marken, die sich klar zu wiederkehrenden Themen bekennen, profitieren stärker vom Mere-Exposure-Effekt als solche, die jede Saison „neu“ sein wollen.

3. Automotive & Mobility: Sound, Licht, Interface

Im Automotive-Bereich verlängert sich Markenwahrnehmung zunehmend ins Digitale – Displays, Interfaces, Sounds:

• Hersteller arbeiten mit markentypischen Willkommens-Sequenzen im Cockpit, wiederkehrenden Interface-Layouts oder spezifischen Fahrmodus-Sounds.
• Wer hier konsistent bleibt, etwa bei Farbwelten, Animationen, Soundlogos, schafft eine Art „MTV-Gefühl“ im Kleinen: Einsteigen, Display an – und es fühlt sich sofort nach genau dieser Marke an.

Gleichzeitig sehen wir die Risiken: Wenn jede Modellreihe einen anderen Look bekommt, jedes Facelift die Bedienlogik ändert und Over-the-Air-Updates ohne erkennbare Klammer erscheinen, verpufft der Mere-Exposure-Effekt. Die Marke wirkt fragmentiert.

Learning:
Kontinuität im digitalen Markenerlebnis ist heute mindestens so wichtig wie im klassischen TV-Spot. Wiederholbare, markentypische UX-Elemente sind der Evergreen, der stetig begeistert.

Fazit: Mehr MTV im Kopf – weniger Zufall im Markenauftritt

Marken werden nicht über einzelne „Big Bang“-Kampagnen gebaut, sondern mit konsistenter Wiederholung über Jahre. MTV in seiner Glanzzeit erinnert uns daran:

• Vertrautheit ist ein mächtiger Hebel für Präferenz – solange die Marke relevant bleibt.
• Wer immer wieder auftaucht, sollte immer wieder als dieselbe Marke erkennbar sein.
• Und: Wer in neuen Kontexten sichtbar sein will (Social, Streaming, Retail, B2B), braucht klare Codes, die überall funktionieren.

Genau hier setzt gute Marktforschung an: Sie misst nicht nur Awareness, sondern auch Markenbilder, Codes, Bedeutungen – und zeigt, ab wann Vertrautheit trägt, wann sie abnutzt und wann ein Kurswechsel notwendig ist.