Manchmal stellen sich die spannendsten Fragen dort, wo es persönlich wird: ein Windpark im Gemeindewald, ein Bürgerentscheid, das eigene Bauchgefühl. So geschehen in einer südwestdeutschen Kleinstadt, in der ein Kollege sich plötzlich mit der Frage konfrontiert sieht: Bin ich für oder gegen Windräder im Wald? Und vielleicht noch wichtiger: Will ich so sein wie die, die für oder gegen sie sind?
Denn Entscheidungen entstehen nicht immer aus rationaler Abwägung. Oft wählen wir jene Option, die besser zu unserem Selbstbild passt. Oder zu unserer sozialen Identität. Unserer Community. Und damit sind wir mittendrin in einem psychologischen Mechanismus, der auch für Marken hochrelevant ist.
Identität statt Argumente: Warum wir kaufen, wie wir denken, dass wir sind
Der Sozialpsychologe Henri Tajfel prägte den Begriff der "sozialen Identität": Menschen definieren sich über die Gruppen, denen sie sich zugehörig fühlen. Und sie treffen Entscheidungen so, dass diese Zugehörigkeit gestärkt wird. Oder zumindest nicht gefährdet.
Marken funktionieren ähnlich. Sie sind mehr als Logos oder Produkte. Sie bieten Projektionsflächen für Identität, Zugehörigkeit und Abgrenzung. Wer Coca-Cola trinkt, will vielleicht nicht nur ein Getränk, sondern Teil eines Gefühls sein. Wer Patagonia trägt, positioniert sich über Werte. Wer zu IKEA geht, findet dort mehr als Möbel.
Drei Branchen, drei Identitätsfragen:
1. Automotive: Wer bin ich am Steuer?
Ein Auto ist nie nur ein Fortbewegungsmittel. Es ist ein Statement. Und viele Marken haben dabei eine klare Typologie:
- Porsche: Leistungsstark, ehrgeizig, statusbewusst.
- Volvo: Sicher, nachhaltig, verantwortungsbewusst.
- Tesla: Innovativ, technologieaffin, zukunftsorientiert – oder?
Letzteres in der Belastungsprobe, als sich Tesla-CEO Elon Musk zunehmend, nennen wir es ultrakonservativ, positionierte. Viele Kunden reagierten irritiert, einige distanzierten sich offen. Der Spruch "I bought this before Elon went crazy" steht sinnbildlich für einen Identitätskonflikt. Die Marke gerät unter Druck, wenn sie nicht mehr zu ihren Nutzer:innen passt.
2. Energie: Grüne Wende mit Identifikationslücke?
Erneuerbare Energien sind das Gebot der Stunde – gesellschaftlich, politisch, moralisch. Und doch geraten Projekte wie Windparks oft in Konflikte. Der Grund: Sie treffen auf lokale Identität. Wer sich mit "Naturverbundenheit" oder "Heimatverbundenheit" identifiziert, erlebt Windräder im Wald nicht als technische Lösung, sondern als Eingriff ins eigene Wertegefüge. Akzeptanz entsteht hier nicht durch bessere Fakten, sondern durch Anschluss an Werte und Identitäten.
3. Food: Zeig mir, was du isst, und ich sag dir, wer du bist
Ernährung ist Lifestyle, Überzeugung, Haltung. Marken wie Oatly oder Alpro verkaufen nicht nur Hafermilch, sondern ein Werteversprechen: klimasensibel, wokeness-kompatibel, alternativ. Auch klassische Marken wie Dr. Oetker müssen sich neu erfinden, um nicht nur durch Geschmack, sondern auch durch Haltung zu überzeugen. Wer heute im Food-Bereich wachsen will, braucht mehr als Rezeptideen: Er braucht Anschluss an Identitäten.
Fazit: Identität ist kein Nebenthema, sondern ein Kern der Markenarbeit
Marken sind kein neutraler Boden. Sie sind soziale Marker. Wer dazugehören will, wählt, was zu ihm passt – nicht nur funktional, sondern emotional und sozial. Der "richtige" Stromanbieter, das passende Auto, die glaubhafte Lebensmittelmarke: All das entscheidet sich an der Frage, ob Menschen sich mit der Marke identifizieren können. Oder nicht.
Markenkommunikation muss deshalb mehr leisten als Nutzenargumente. Sie muss Identitäten ansprechen, verhandeln, bestätigen.
FAQ: Wie Marken von markttauglicher Identitätsforschung profitieren
Was ist soziale Identität – und warum ist sie für Marken so wichtig?
Soziale Identität beschreibt das Zugehörigkeitsgefühl zu bestimmten Gruppen. Marken werden zu Symbolen solcher Gruppen. Wer sich mit einer Marke identifiziert, bleibt ihr treu – nicht nur aus funktionalem Nutzen, sondern aus emotionaler Bindung.
Wie hilft GIM Unternehmen, diese Mechanismen zu verstehen und nutzen?
Wir arbeiten mit psychologischen Modellen, Cultural Insights und Typologien, um zu verstehen, welche Gruppen sich von welchen Marken angesprochen fühlen – und warum. Daraus entstehen strategisch relevante Zielgruppenbilder, die persönlich und in der Community überzeugen.
Wie wirkt das konkret in Branchen wie Automotive, Energie oder Food?
Wir untersuchen zum Beispiel die Imageprofile von Automarken in verschiedenen Zielgruppen, analysieren regionale Haltungsmuster zur Energiewende oder erforschen die Werthaltung von Food-Käufer:innen. So helfen wir unseren Kund:innen, anschlussfähige Kommunikation zu gestalten.
Was bringt das im Ergebnis?
Mehr Markentreue, höhere Weiterempfehlungsraten, bessere Conversion. Und vor allem: Weniger Streuverlust, mehr Relevanz.
Wie starten wir?
Mit einem Gespräch. Und einer klaren Fragestellung. Schreib uns – wir finden raus, was deine Marke mit Identität zu tun hat.
Dr. Tomas Jerković
Senior Research Director
Dr. Jörg Munkes
Managing Director
Heidelberg
