Auch wenn die ersten regen Arbeitstage im neuen Jahr allmählich begonnen haben, sind viele Menschen noch im Ruhemodus – und gleichzeitig voller Vorsätze. Weniger Zucker. Mehr Sport. Und ja: weniger Alkohol. Genau hier setzt eine Veränderung an, die zunächst kaum jemand erwartet hätte: Oettinger, jahrzehntelang Inbegriff für Billigbier in Deutschland, will in Zukunft mit funktionalen Getränken wachsen. Proteinbier inklusive. Was sind daraus die drei Take-Aways für Markenverantwortliche?
Warum das bemerkenswert ist
Auch die Bierbranche steckt in einer Krise. Sinkender Konsum, schwindende Margen, steigende Kosten. In diesem Kontext hat sich Oettinger nicht nur wirtschaftlich neu aufgestellt, sondern sich auch konzeptionell weiterentwickelt: Vom reinen Bieranbieter hin zu "Oettinger Getränke". Der neue Claim: Funktion statt Fass. Die Strategie steht. Und sie hat Leuchtkraft – weit über die Branche hinaus.
Drei Take-Aways aus dem Oettinger-Case
1. Vom Absender zur Haltung: Wer glaubt, eine Marke sei für immer festgelegt, irrt. Was zählt, ist ein glaubwürdiger Wandel. Oettinger setzt nicht einfach auf Lifestyle, sondern adressiert einen Megatrend: Gesundheitsorientierung. Der Wandel gelingt, weil er nachvollziehbar kommuniziert wird und bestehende Produktionskompetenzen aufgreift.
2. Krise als Katalysator: Der Druck im Biermarkt ist immens – Wettbewerber verschwinden vom Markt. Oettinger nutzt diesen Druck als Dynamik, um sich neu aufzustellen, anstatt nur an alten Rezepturen festzuhalten. Das zeigt: Relevanz entsteht nicht durch Festhalten, sondern durch mutige Perspektivwechsel.
3. Kleine Schritte, große Wirkung: Die Einführung funktionaler Getränke startet mit einem Pilotprojekt in Korea – dort, wo die Akzeptanz für Proteinprodukte hoch ist. Gleichzeitig werden Gespräche mit deutschen Handelsketten geführt. Schrittweise Transformation schafft Spielräume, ohne das Kerngeschäft zu riskieren.
Food/Nutrition: Der Markt für proteinhaltige Produkte boomt. Marken wie "mymuesli" oder "Heimatgut" zeigen, wie aus Snacks plötzlich Fitnessbotschaften werden. Wer sein Produkt neu rahmt – beispielsweise vom "Riegel" zum "Post-Workout-Partner" – kann neue Zielgruppen erschließen.
Beauty & Pflege: Marken wie Nivea oder Dove haben ihre Positionierung in Richtung "Self-Care" erweitert – teils mit neuen Verpackungen, Claims oder Influencer-Kampagnen. Auch hier gilt: Wer frühzeitig Trends wie Clean Beauty oder Skinimalism erkennt, bleibt relevant.
Fazit: Wer wachsen will, muss loslassen können
Oettinger zeigt: Transformation gelingt dann, wenn sie strategisch fundiert, wirtschaftlich begründet und kulturell kompatibel ist. Der Wandel zur funktionalen Marke ist keine Kapitulation vor dem sinkenden Bierabsatz, sondern ein offensiver Perspektivwechsel. Wer als Marke relevant bleiben will, muss wissen, wann es Zeit ist, neue Wege zu gehen.
FAQ: Vom Bier zur Funktion – was Markenverantwortliche wissen müssen
Warum steigen traditionelle Marken auf funktionale Getränke um?
Weil sich Konsumtrends verändern. Jüngere Zielgruppen setzen auf Gesundheit, Performance und Individualität. Funktionale Getränke sind für viele attraktiver bzw. passender zum Leben als klassische Alkoholprodukte.
Wie gelingt der Imagewechsel bei einer polarisierenden Marke wie Oettinger?
Durch Konsistenz, Klarheit und Authentizität: Die Marke verändert nicht ihre DNA, sondern erweitert sie. Dazu gehören kluge Schritte, nachvollziehbare Narrative und ein klarer Produktnutzen.
Was sind Erfolgsfaktoren für eine gelungene Transformation?
Die Top-5:
- Strategisches Timing.
- Zielgruppenfokus.
- Pilotierung.
- Klare Kommunikation.
- Echte Differenzierung.
Wo unterstützt GIM konkret?
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Sebastian Klein
Senior Research Director
Rebecca Stark de Pellecer
Senior Research Director
