Alkoholfreies Bier schmeckt nicht? Gesundes Essen sowieso nicht? Viele Konsumentscheidungen folgen nicht der Realität eines Produkts – sondern unseren Erwartungen. Hier liegt ein zentraler Hebel für Marken in Food und FMCG: Wer Geschmack, Wirkung oder Nutzen vermitteln will, muss die unbewussten Erwartungen der Zielgruppe verstehen.
Geschmack ist (auch) Kopfsache
Was wir über ein Produkt denken, beeinflusst, wie wir es wahrnehmen – und ob wir es wollen. Das zeigen zahlreiche psychologische Studien: Wird ein Lebensmittel als „gesund“ deklariert, sinkt bei vielen Konsument:innen spontan die Geschmackserwartung – und damit oft auch die tatsächliche Bewertung. Das Vorurteil „gesund = nicht lecker“ ist noch in vielen Köpfen verankert. Besonders relevant wird das, wenn Unternehmen neue Produkte, Rezepturen oder Positionierungen einführen wollen. Denn hier entscheidet die Erwartung – und nicht die objektive Qualität – über Akzeptanz.
Blindverkostung vs. Branding
Ein klassisches Beispiel aus der Konsumforschung: alkoholfreies Bier. In Blindtests wird es geschmacklich oft gut bewertet, häufig sogar mit alkoholhaltigem Bier verwechselt. Doch sobald das Etikett mit „alkoholfrei“ sichtbar ist, fällt die Bewertung ab. Und: Die Erwartung, Alkohol zu konsumieren, reicht in manchen Fällen aus, um spürbare psychologische Effekte zu erzeugen – auch wenn kein Alkohol enthalten ist. Marketing beeinflusst also nicht nur das Image – sondern buchstäblich das Empfinden.
Wenn braune Brause zu grün wirkt
Ein anderes Beispiel: die Einführung von Coca-Cola Life. Sie wurde 2013 erstmals in Argentinien und Chile eingeführt, kam 2015 auch nach Deutschland. Die mit Stevia gesüßte Variante wurde in einer grünen Verpackung kommuniziert – inhaltlich passend, aber emotional irritierend. Denn: Grün steht für gesund, für Pflanzen, für Leichtigkeit. Coca-Cola hingegen steht für Genuss, Koffein und den klassischen, dunklen Softdrink-Geschmack. Das Ergebnis: Produkt und Verpackung passten in der Erwartungswelt vieler Konsument:innen nicht zusammen. Die grüne Verpackung wurde als Greenwashing kritisiert. Die Folge: ein Verpuffen der Wirkung – trotz Produktqualität.
Warum das für FMCG-Marken wichtig ist
Gerade im hart umkämpften FMCG-Markt entscheiden Nuancen über Erfolg oder Misserfolg. Wer Produkte testet, sollte nicht nur die rationale Bewertung erfragen, sondern auch die impliziten Erwartungen kennen. Welche Botschaft sendet ein Produkt durch sein Design, sein Naming oder seine Positionierung? Und: Wie passt diese Botschaft zur Erfahrungswelt der Konsument:innen?
Fazit: Erwartungen erkennen – das heimliche Briefing
Ob „gesund“, „alkoholfrei“ oder „zuckerreduziert": All diese Begriffe lösen Assoziationen aus. Nur wenn diese Erwartungen erkannt und gezielt gesteuert werden, können Marken ihre Wirkung voll entfalten.
FAQ: Wie GIM Marken im Food- und FMCG-Bereich unterstützt
Warum sind Erwartungen für Food-Marken so entscheidend?
Weil Geschmack, Wirkung und Akzeptanz stark von Vorannahmen beeinflusst werden. Wer diese kennt, kann Produkte besser positionieren, Risiken vermeiden und Markenbotschaften wirkungsvoll aufbauen.
Wie identifiziert GIM solche (impliziten) Glaubenssätze?
Etwa durch qualitative Forschung, psychologische Interviews, sensorische Tests und verhaltensbasierte Studien. Wir kombinieren unter anderem bewusstes Feedback mit impliziten Messverfahren, um ein realistisches Bild zu erhalten.
Welche Branchen profitieren von dieser Marktforschung besonders?
Alle Konsumgüterbereiche, insbesondere Lebensmittel & Getränke, Snacking, Functional Food, alkoholfreie Alternativen sowie Nahrungsergänzungsmittel. Auch B2B-Hersteller profitieren, z. B. in der spezialisierten Produktentwicklung für Retailer oder Gastronomie.
Wie läuft eine Zusammenarbeit bei Forschung und Beratung mit uns ab?
GIM bietet individuelle Forschungsdesigns – von der explorativen Phase bis zum Markttest. Unsere Teams begleiten strategisch, kreativ und analytisch. Dabei verbinden wir Marktlogik mit Konsumpsychologie – für Forschung, die wirkt und verkauft.
Möchten Sie wissen, wie Ihre Produkte stärker wirken können – weil sie Erwartungen gezielt ansprechen?
Dann sprechen Sie mit uns. GIM-Forschung bringt Geschmack, Wirkung und Ertrag zusammen.
Benjamin Dennig
Research Director
