Grenzenloser Erfolg in Dosen? Drei Take-Aways für Marken aus der Red Bull-Story

Die Geschichte von Red Bull klingt wie ein modernes Märchen: Ein unscheinbares Energy-Getränk aus Thailand, dort als „Krating Daeng“ bekannt, wird vom Österreicher Dietrich Mateschitz zur globalen Marke transformiert. Heute ist Red Bull nicht nur Marktführer im Energy-Segment – sondern auch ein Paradebeispiel für mutige Markenentwicklung, kulturelle Adaption und strategisches Storytelling. Aber was können Food- und Markenverantwortliche daraus lernen?

Wir haben drei Learnings abgeleitet, die sich nicht nur für Lebensmittelmarken, sondern auch für Beauty, Retail und sogar den Public Sector auszahlen.

1. Kulturen sind keine Kopiervorlage – sondern Einladung zur Neuinterpretation

Red Bull ist nicht einfach ein globalisiertes Thai-Produkt. Mateschitz veränderte nicht nur Rezeptur und Geschmack, sondern auch Packaging, Preispunkt und Zielgruppenansprache. Das Ergebnis: Eine neue Kategorie im europäischen Markt, positioniert als Premium-Lifestyle-Produkt statt als Truckstop-Wachmacher.

Beispiel Food: Wer Produkte international skalieren will, darf sich nicht auf eins-zu-eins Übertragung verlassen. Geschmack, Gewohnheiten und Preissensibilität unterscheiden sich massiv – gerade im Snack- oder Functional-Food-Bereich. Ein Best-Practice ist Ritter Sport: Die Marke passt Sorten und Verpackung gezielt an die jeweiligen Märkte an; dies gelingt beispielsweise durch spezielle Tee- und Fruchtkombinationen in Asien oder laktosefreie Varianten in Skandinavien.

Beispiel Beauty/Retail: Auch hier gilt: Produktkultur ist Teil der Markenstrategie. Ein Clean-Beauty-Produkt aus Skandinavien braucht in Asien eine andere Erklärung als in Deutschland. Entscheidend ist, kulturelle Codes zu erkennen und adaptiv zu nutzen. Sephora hat diesen Weg früh eingeschlagen und bietet in seinen internationalen Stores jeweils angepasste Produktlinien und Tutorials an – abgestimmt auf lokale Schönheitsideale.

2. Branding matters: Produktnutzen ist nicht genug

Niemand kauft Red Bull nur wegen des Koffeins. Die Marke steht für Energie, Rebellion, Extremsport, Adrenalin. Der Claim „Red Bull verleiht Flügel“ wurde zur universellen Metapher für Empowerment – ganz gleich, ob beim Skisprung oder vorm Meeting.

Beispiel Fashion/Beauty: Marken wie Glossier oder Rituals verkaufen kein Make-up oder keine Duschgels, sondern ein Lebensgefühl. Wer nur Benefits aufzählt, bleibt austauschbar. Wer Wert und Bedeutung stiftet, baut Bindung auf. Glossier inszeniert sich erfolgreich über User Generated Content und Nahbarkeit – statt über makellose Models.

Beispiel Public Sector: Auch hier lässt sich von Red Bull lernen: Erfolgreiche öffentliche Gesundheits- oder Bildungskampagnen brauchen mehr als Fakten. Sie brauchen starke Narrative, emotionale Bilder und ein motivierendes „Wofür“. Die Schweizer Energiesparkampagne „Energie ist knapp. Verschwenden wir sie nicht“ kombinierte klare Haltung mit positiver Emotionalität – und erzielte breite Wirkung.

3. Vom Produkt zur Plattform: Überraschung erzeugt Loyalität

Red Bull ist heute weit mehr als ein Energy-Drink: ein Medienhaus, ein Eventveranstalter, ein Extremsport- und Fußball-Förderer. Die Marke besetzt für unterschiedliche Zielgruppen relevante Lebenswelten, nicht nur Regale.

Beispiel Food: Statt nur auf Geschmack zu setzen, könnten Marken Communitys aufbauen: um gesunde Routinen, Lunch-to-go, Fitness oder Mindfulness. Ein Vorreiter ist hier die Marke Oatly, die durch provokantes Design, Haltung und Inhalte über Ernährung hinaus Gespräche anstößt.

Beispiel Retail: Denken in Plattformen heißt auch: Kollaborationen mit Künstlern, eigene Events, Storytelling im Store. Wer Erlebnisse schafft, bleibt im Kopf. Zalando nutzt beispielsweise aktiv lokale Pop-ups, Influencer-Events und eigene Style-Guides, um das Markenerlebnis über den Kauf hinaus zu verlängern.

Fazit: Erfolgreiche Marken wachsen nicht nur durch Skalierung – sondern vielmehr durch kulturelle Relevanz.

Red Bull zeigt, dass der Mut zur Transformation belohnt wird. Wer heute Marken international aufstellt, sollte nicht nur an Logistik denken, sondern an semiotische Codes, Identitäten, etablierte Wertbilder und neue Narrative.