Sustainable Additive Bias: Warum mehr manchmal nachhaltiger wirkt als weniger   

Weniger Verpackung, weniger Ausstattung, weniger Abfall: Was Ressourcen spart, wirkt nicht automatisch nachhaltiger. Warum zusätzliche grüne Merkmale oft besser ankommen – und wie Marken Einsparungen verständlich machen können. 

Eine Verpackung mit einem neuen Nachhaltigkeitssiegel oder ein Hotelzimmer mit vielen umweltfreundlichen Accessoires vermitteln schnell den Eindruck, dass hier etwas für die Umwelt getan wird. Ein Produkt, das mit weniger Material auskommt, hat es dagegen schwerer, seine ökologische Verbesserung sichtbar zu machen. 

Wenn Hinzufügen nachhaltiger erscheint als Weglassen 

Linda Lemarié, Diletta Acuti, Marta Pizzetti und Giampaolo Viglia untersuchen den Sustainable Additive Bias in einer 2026 im Journal of the Academy of Marketing Science veröffentlichten Studie. 

In insgesamt neun Studien zeigen die Forschenden: Konsumentinnen und Konsumenten bewerten Angebote häufig als nachhaltiger, wenn Unternehmen sichtbar umweltfreundliche Bestandteile hinzufügen. Werden solche Bestandteile reduziert oder weggelassen, unterschätzen sie dagegen oft den ökologischen Nutzen. 

Dieser Effekt kann sogar dann auftreten, wenn die zusätzlichen Elemente mehr Ressourcen verbrauchen oder mehr Abfall verursachen. 

Der Effekt ist keine allgemeine Vorliebe für mehr Ausstattung. Das Entfernen herkömmlicher, weniger umweltfreundlicher Bestandteile können Menschen durchaus als nachhaltig erkennen. Der Bias tritt vor allem bei Elementen auf, die bereits als umweltfreundlich gelten. 

Ein Hotelversuch zeigt den Widerspruch 

Ein Feldexperiment in einem europäischen Vier-Sterne-Hotel macht den Effekt anschaulich. Daran nahmen 302 Hotelgäste teil. Ihre Zimmer waren in drei Varianten ausgestattet: 

• Umfangreich: eine große Auswahl umweltfreundlicher Produkte und Accessoires, darunter biologisch abbaubare Toilettenartikel, Stoffservietten und wiederverwendbare Glasflaschen. 
• Reduziert: nachfüllbare Spender für Seife und Shampoo sowie wenige weitere Artikel. 
• Herkömmlich: die übliche Hotelausstattung als Vergleich. 

Die Gäste bewerteten anschließend unter anderem die Nachhaltigkeit des Hotels. Die Forschenden erfassten außerdem den entstandenen Abfall. 

Das Ergebnis: 

• Die umfangreich ausgestatteten Zimmer galten als nachhaltiger als die reduzierten. 
• Gleichzeitig verursachten sie mehr Abfall. 
• Auch die Zufriedenheit mit dem Aufenthalt war in der umfangreich ausgestatteten Variante höher. 

Die zusätzliche Ausstattung verbesserte also die Nachhaltigkeitswahrnehmung, obwohl mehr Abfall entstand. Das zeigt, warum die Zustimmung der Gäste allein noch nichts über die tatsächliche Umweltwirkung aussagt. 

Warum wir Nachhaltigkeit oft falsch einschätzen 

Um die Umweltwirkung eines Produkts zu beurteilen, müssten wir Rohstoffverbrauch, Herstellung, Transport, Nutzungsdauer und Entsorgung kennen. Im Alltag fehlen dafür meist Informationen und Zeit. Deshalb nutzen wir mentale Abkürzungen, sogenannte Heuristiken. 

Drei psychologische Mechanismen helfen, diese Wahrnehmung zu verstehen: 

1. Sichtbare Anstrengung wird belohnt 

Menschen schließen häufig von der wahrgenommenen Anstrengung auf den Wert einer Leistung. Dieses Prinzip heißt Effort Heuristic. 

Fügt ein Unternehmen einem Produkt umweltfreundliche Merkmale hinzu, wirkt das wie eine aktive Leistung. Offenbar wurde in die Entwicklung investiert. 

Beim Weglassen bleibt diese Anstrengung oft unsichtbar. Weniger Verpackung kann wie eine Sparmaßnahme wirken, obwohl dahinter erhebliche Entwicklungsarbeit steckt. 

Die Studie zeigt, dass die wahrgenommene ökologische Anstrengung des Unternehmens den Sustainable Additive Bias wesentlich mit erklärt. 

2. Sichtbare Signale erleichtern das Urteil 

Ein Recycling-Siegel, eine Glasflasche oder ein pflanzenbasierter Bestandteil lässt sich schnell einordnen. Wir verbinden solche Merkmale mit Nachhaltigkeit und bewerten das Angebot entsprechend. 

Über die tatsächliche Umweltwirkung sagt ein einzelnes Merkmal allerdings wenig aus. 

Eine zusätzliche wiederverwendbare Tasche kann nachhaltig wirken. Ob sie Ressourcen einspart, hängt unter anderem von ihrer Herstellung und davon ab, wie oft sie genutzt wird. Der positive Eindruck entsteht sofort. Die ökologische Wirkung muss erst geprüft werden. 

3. Unsichtbare Einsparungen werden seltener gewürdigt 

Unser Urteil orientiert sich an dem, was wir sehen. Die Vorteile dessen, was gar nicht erst produziert oder verwendet wurde, sind schwerer zu erkennen. 

Eine eingesparte Verpackung trägt kein sichtbares Nachhaltigkeitsmerkmal. Eine nicht produzierte Plastikflasche steht nicht im Regal. Dass hier Ressourcen geschont wurden, erschließt sich oft erst durch eine Erklärung. 

Deshalb kann ein zusätzliches umweltfreundliches Element mehr Aufmerksamkeit und Anerkennung erhalten als eine größere Ressourceneinsparung.

Das Nachhaltigkeitsdilemma für Marken 

Unternehmen möchten ihre Produkte ökologisch verbessern. Damit diese Verbesserungen auch die Markenwahrnehmung stärken, müssen Menschen sie erkennen und nachvollziehen können. 

Das kann falsche Anreize setzen: Wer nachhaltige Elemente hinzufügt, erhält dafür womöglich unmittelbar Anerkennung. Wer Ressourcen einspart, muss häufig erst erklären, warum das eine Leistung ist. 

Ein Beispiel: Ein Hersteller ergänzt seine Verpackung um einen Bestandteil aus Recyclingmaterial und bewirbt diesen prominent. Ein anderer entwickelt eine Verpackung, die mit 30 % weniger Material auskommt. 

Welche Maßnahme ökologisch sinnvoller ist, lässt sich nur anhand einer belastbaren Umweltbilanz beurteilen. In der Wahrnehmung könnte die erste Maßnahme jedoch im Vorteil sein: Der zusätzliche Bestandteil ist als Nachhaltigkeitsmerkmal erkennbar. Bei der zweiten Maßnahme fehlt zunächst etwas, das vorher vorhanden war. 

So besteht die Gefahr, dass Unternehmen Maßnahmen bevorzugen, die sich leicht vermarkten lassen, obwohl andere einen größeren ökologischen Nutzen hätten. 

Wie Marken den Nutzen des Weglassens zeigen können 

„Jetzt mit 30 % weniger Verpackungsmaterial“ macht eine Einsparung messbar. Welche Entwicklungsarbeit dahintersteckt und was sich dadurch verbessert, erfahren Konsumentinnen und Konsumenten damit aber noch nicht. Hier kann die Kommunikation ansetzen. 

Eine mögliche Formulierung wäre: „Durch eine neue Produktionstechnik benötigen wir 30 % weniger Verpackungsmaterial – bei unverändertem Produktschutz.“ Sie erklärt sowohl die Einsparung als auch die Leistung des Unternehmens. 

Achtung: Solche Aussagen müssen zutreffen und belegbar sein. Dann können sie verständlich machen, dass weniger Material das Ergebnis gezielter Entwicklung ist. Das hilft auch, eine ökologische Verbesserung von einer bloßen Sparmaßnahme zu unterscheiden.

Was die Marktforschung beitragen kann 

Ob eine Nachhaltigkeitsmaßnahme bei Konsumentinnen und Konsumenten gut ankommt, sagt wenig darüber aus, wie viel sie ökologisch bewirkt. Für die Markenführung ist deshalb beides relevant: eine belastbare Umweltbewertung und ein Verständnis dafür, wie Menschen die Maßnahme wahrnehmen. 

Die Marktforschung kann dazu vier Fragen untersuchen: 

• Welche Verbesserungen werden wahrgenommen? Nicht jede Einsparung ist im Alltag sichtbar oder verständlich. Tests zeigen, welche Merkmale Menschen erkennen und wie sie diese einordnen. 
• Was gilt als glaubwürdige Anstrengung? Neben dem Ergebnis zählt, welche Leistung Menschen dem Unternehmen zuschreiben. 
• Wie lassen sich Einsparungen erklären? Mit experimentellen Tests lässt sich prüfen, wie unterschiedliche Botschaften die Nachhaltigkeitswahrnehmung, Glaubwürdigkeit und Kaufbereitschaft beeinflussen. 
• Wann leidet das Produkterlebnis? Weniger Ausstattung kann Ressourcen sparen, aber auch als geringerer Komfort empfunden werden. Solche Zielkonflikte sollten bei der Entwicklung berücksichtigt werden. 

Verhaltenswissenschaftlich fundierte Marktforschung untersucht, warum eine Maßnahme überzeugt, welche Erwartungen sie weckt und wo Zweifel entstehen. So können Unternehmen ressourcensparende Angebote und ihre Kommunikation gezielt weiterentwickeln. 

Das Ziel ist, tatsächliche ökologische Verbesserungen verständlich zu machen. Eine positive Wahrnehmung kann diese Verbesserungen nicht ersetzen.

Ressourceneinsparungen müssen erkennbar werden 

Der Sustainable Additive Bias zeigt, wie leicht sichtbare Nachhaltigkeitsmerkmale unser Urteil prägen. Zusätzliche grüne Ausstattung kann überzeugen, obwohl sie mehr Abfall verursacht. Einsparungen werden dagegen häufig weniger gewürdigt. 

Für Marken lohnt es sich deshalb, die Entwicklungsarbeit hinter einer Reduktion zu erklären und ihren Nutzen zu belegen. Wer auf weniger Material oder Ausstattung setzt, sollte zeigen, was dadurch eingespart wird und welche Funktionen erhalten bleiben.