Promotions ohne Rabatt: Wie Zugehörigkeit und gute Zwecke Kaufanreize schaffen  

Warum kaufen Menschen ein Produkt, obwohl sie dadurch keinen finanziellen Vorteil haben? Die Verhaltenswissenschaft zeigt: Promotions können weit mehr bieten als Rabatte oder Gratisprodukte. Sie können ein gutes Gefühl vermitteln, soziale Zugehörigkeit stärken und den Kauf zu einem Ausdruck der eigenen Identität machen. Eine aktuelle Studie zeigt, warum solche psychologischen Anreize besonders für kleinere Marken interessant sein können. 

Die meisten Verkaufsaktionen folgen einem vertrauten Prinzip: Kunden erhalten einen wirtschaftlichen Vorteil. Sie bezahlen weniger, bekommen mehr Produkt für den gleichen Preis oder sammeln Punkte, die sich später einlösen lassen. Solche Promotions sind ein bewährtes Instrument, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, Kaufanreize zu schaffen und kurzfristig den Absatz zu steigern.

Doch nicht jede Promotion muss einen finanziellen Vorteil versprechen. Manche Aktionen bieten etwas, das sich nicht unmittelbar in Euro und Cent ausdrücken lässt: einen psychologischen Mehrwert. Konsumenten kaufen dabei nicht nur ein Produkt, sondern erwerben zugleich das gute Gefühl, etwas Sinnvolles zu tun, eine Gemeinschaft zu unterstützen oder die eigene Identität zum Ausdruck zu bringen. 

Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht sind dabei zwei Mechanismen besonders interessant: Cause-Related Marketing und Symbolic Marketing. Beide schaffen einen Nutzen, der über die funktionalen Eigenschaften des Produkts hinausgeht. Sie sprechen jedoch unterschiedliche psychologische Motive an. 

Cause-Related Marketing: Kaufen und dabei Gutes tun 

Beim Cause-Related Marketing wird der Kauf eines Produkts mit einem gesellschaftlichen oder wohltätigen Zweck verbunden. Ein Teil des Erlöses fließt beispielsweise in Umwelt-, Bildungs- oder Sozialprojekte. Für Konsumenten entsteht dadurch ein zusätzlicher emotionaler Nutzen: Sie haben das Gefühl, mit einer ohnehin geplanten Kaufentscheidung etwas Positives bewirken zu können. 

Die Verhaltenswissenschaft beschreibt diesen Mechanismus unter anderem mit dem Begriff Warm Glow. Gemeint ist das positive Gefühl, das Menschen erleben, wenn sie etwas Gutes tun oder zu einem guten Zweck beitragen. Dieses Gefühl kann bereits durch eine kleine Handlung entstehen und muss nicht proportional zur tatsächlichen Höhe des Beitrags sein.

Ein bekanntes deutsches Beispiel ist das Krombacher Regenwaldprojekt. Mit dem Kauf der Biermarke wurde über viele Jahre hinweg die Unterstützung des Regenwaldschutzes verbunden. Die Marke bot damit neben Geschmack und Produktqualität einen zusätzlichen emotionalen Nutzen: den Gedanken, durch den eigenen Konsum einen Beitrag zum Umweltschutz zu leisten. 

Entscheidend ist dabei, dass der psychologische Mehrwert nicht unmittelbar aus dem Produkt selbst entsteht, sondern aus der Bedeutung, die der Kauf erhält. Allerdings funktioniert dieser Mechanismus nur glaubwürdig, wenn das gesellschaftliche Engagement nachvollziehbar ist. Andernfalls kann sich der vermeintliche Mehrwert schnell ins Gegenteil verkehren. 

Symbolic Marketing: Kaufen, um dazuzugehören 

Während Cause-Related Marketing vor allem das gute Gefühl anspricht, etwas Positives zu bewirken, setzt Symbolic Marketing an einem anderen grundlegenden menschlichen Motiv an: dem Bedürfnis nach sozialer Zugehörigkeit und Identität. 

Menschen definieren sich nicht nur über persönliche Eigenschaften, sondern auch über die Gruppen, denen sie sich zugehörig fühlen. Das können Sportvereine, Regionen, kulturelle Gemeinschaften oder Menschen mit gemeinsamen Interessen und Überzeugungen sein. Der Konsum bestimmter Produkte kann diese Zugehörigkeit sichtbar machen und stärken. 

Eine Promotion kann genau an diesem Punkt ansetzen. Statt einen Preisnachlass anzubieten, stellt sie die gemeinsame Identität in den Mittelpunkt: Wer kauft, zeigt, dass er Teil einer Gemeinschaft ist, diese unterstützt oder gemeinsame Werte teilt. 

Ein anschauliches Beispiel ist die REWE-Aktion Scheine für Vereine. Kunden können bei ihrem Einkauf Vereinsscheine sammeln und diese einem Amateur-Sportverein zuordnen, der sie wiederum gegen Prämien eintauschen kann. Der Einkauf erhält dadurch eine zusätzliche soziale Bedeutung. Es geht nicht mehr ausschließlich darum, Lebensmittel einzukaufen, sondern auch darum, den eigenen Verein und damit eine Gemeinschaft zu unterstützen. 

Psychologisch ist dabei interessant, dass der Nutzen nicht beim einzelnen Käufer ankommen muss. Entscheidend ist vielmehr, dass der Kauf mit einer Gruppe verbunden wird, mit der sich der Konsument identifiziert. Die Aktion verbindet damit Elemente des Cause-Related Marketing mit dem Motiv sozialer Zugehörigkeit.

Viva con Agua: Wenn ein guter Zweck und Gemeinschaft zusammenkommen 

Besonders interessant wird es, wenn beide psychologischen Mechanismen miteinander verbunden werden. Ein Beispiel dafür ist Viva con Agua. Die Marke verknüpft den Verkauf von Mineralwasser mit der Unterstützung internationaler Trinkwasserprojekte und vermittelt gleichzeitig das Gefühl, Teil einer größeren Bewegung zu sein. 

• Warm Glow: Der Kauf einer Flasche Wasser unterstützt einen guten Zweck. 
• Soziale Identität: Viva con Agua ist nicht nur eine Getränkemarke, sondern auch ein Netzwerk von Menschen, die sich über Musik, Kunst, Sport und gemeinsames Engagement für sauberes Trinkwasser einsetzen. 

Damit erhält ein alltägliches Produkt eine Bedeutung, die weit über seinen funktionalen Nutzen hinausgeht: Wer Viva con Agua kauft, entscheidet sich nicht nur für Mineralwasser, sondern kann sich zugleich mit einer Idee und einer Gemeinschaft identifizieren. 

„Kaufen, um gemeinsam Gutes zu erreichen“ beschreibt das zugrunde liegende Prinzip treffend. Der psychologische Mehrwert entsteht aus der Verbindung von persönlichem Wohlgefühl und sozialer Zugehörigkeit. 

Was sagt die Forschung? Symbolische Promotions können den Absatz steigern 

Dass solche Promotions nicht nur sympathische Markenbotschaften sind, sondern tatsächlich Kaufentscheidungen beeinflussen können, zeigt eine aktuelle Studie von Vanasse und Kollegen (2026), die im Journal of the Academy of Marketing Science veröffentlicht wurde. 

Die Forschenden untersuchten unter anderem die kanadische Initiative „On August 12, I buy a Quebec book!“. Diese ruft Menschen dazu auf, am 12. August Bücher aus Québec zu kaufen und damit die regionale Literatur und kulturelle Identität zu unterstützen. Das Besondere: Die Initiative bietet grundsätzlich keinen direkten finanziellen Vorteil. Stattdessen appelliert sie an das Gemeinschaftsgefühl und die Identifikation mit der eigenen Region. 

Für ihre Analyse werteten die Forschenden Verkaufsdaten von mehr als 22.000 Büchern über einen Zeitraum von neun Jahren aus. Das Ergebnis: Die symbolische Promotion führte zu einem deutlichen Anstieg der Buchverkäufe. Besonders stark profitierten weniger bekannte Marken beziehungsweise Anbieter. 

Ergänzende experimentelle Untersuchungen zeigten, welche Mechanismen dahinterstehen: 

Symbolische Promotions können 

• Neugier wecken und 
• das Gefühl der Verwurzelung in einer Gemeinschaft stärken. 

Beides kann wiederum die Bereitschaft fördern, an der Aktion teilzunehmen, sie weiterzuempfehlen oder die beteiligten Marken künftig in Betracht zu ziehen. 

Gerade für kleinere oder weniger bekannte Marken ist das ein interessanter Befund. Sie können von der Bedeutung und emotionalen Attraktivität einer Gemeinschaft profitieren, ohne ausschließlich über Preisnachlässe Aufmerksamkeit erzeugen zu müssen. 

Was bedeutet das für Marken und Promotions? 

Aus diesen Erkenntnissen ergibt sich eine wichtige strategische Perspektive: Bei der Entwicklung von Promotions sollte nicht ausschließlich nach dem finanziellen Vorteil für Konsumenten gefragt werden. Ebenso relevant ist die Frage, welchen emotionalen oder sozialen Nutzen eine Aktion vermitteln kann. 

Dafür müssen Marken ihre Zielgruppen allerdings genauer verstehen: 

• Welche Gemeinschaften sind für sie wichtig? 
• Mit welchen Werten identifizieren sie sich? 
• Welche gesellschaftlichen Anliegen möchten sie unterstützen? 
• Und in welchen Kaufsituationen kann eine Marke an diese Motive anknüpfen? 

Hier liefert die Verhaltenswissenschaft einen entscheidenden Beitrag. Sie hilft zu verstehen, welche psychologischen Mechanismen tatsächlich Kaufentscheidungen beeinflussen und unter welchen Bedingungen sie aktiviert werden können. Nicht jede soziale Botschaft führt automatisch zu mehr Absatz, und nicht jedes gesellschaftliche Engagement schafft einen glaubwürdigen Mehrwert. Entscheidend ist die Passung zwischen Marke, Zielgruppe, Anlass und psychologischem Motiv. 

Für die Marktforschung bedeutet das, Promotions nicht nur hinsichtlich ihrer finanziellen Attraktivität zu untersuchen. Auch wahrgenommene Zugehörigkeit, Identifikation, Glaubwürdigkeit und emotionaler Nutzen sollten berücksichtigt werden. Experimentelle Designs können beispielsweise zeigen, ob ein Rabatt, die Unterstützung eines guten Zwecks oder ein gemeinschaftsorientiertes Versprechen den stärkeren Kaufimpuls auslöst. 

Fazit: Was gibt der Kauf – außer dem Produkt? 

Promotions werden häufig als Instrument verstanden, um Produkte kurzfristig attraktiver oder günstiger zu machen. Die verhaltenswissenschaftliche Perspektive zeigt jedoch, dass Menschen nicht allein auf ökonomische Anreize reagieren. Sie möchten auch etwas bewirken, zu einer Gemeinschaft gehören und durch ihren Konsum ausdrücken, wer sie sind. 

Cause-Related Marketing und Symbolic Marketing eröffnen Marken damit zusätzliche Möglichkeiten, Kaufanreize zu schaffen, ohne ausschließlich auf Preisnachlässe setzen zu müssen. 

Vielleicht sollte bei der Entwicklung der nächsten Promotion deshalb nicht nur die Frage im Mittelpunkt stehen: „Wie viel sparen unsere Kunden?“, sondern viel häufiger: „Was gibt ihnen der Kauf – außer dem Produkt?“ 

Wissenschaftliche Quelle 

Vanasse, C., Carrillat, F., Legoux, R. & Melnyk, V. (2026). Symbolic promotions: Conceptualization and empirical investigation. Journal of the Academy of Marketing Science.