Ein Blick ins Supermarktregal verdeutlicht immer wieder aufs Neue eine trügerische Strategie: Markenwachstum durch immer neue Produktvarianten zu erreichen. Eine Annahme hierbei ist, dass eine Marke für mehr Menschen interessant wird, wenn sie mehr Auswahl, etwa an Produkten, bietet.
Diese Strategie ist allerdings nicht ohne Risiko, denn es gibt auch den gegenläufigen Effekt. Das sogenannte Auswahlparadox: Eine Vielzahl von Optionen führt zwar zu mehr Interesse, kann aber insgesamt den Umsatz reduzieren, da sich die Menschen nicht für eine Variante entscheiden können.
Weniger Umsatz durch zu viele Produktvarianten
Erstmals gezeigt werden konnte dieses Paradox in einer Studie, in der an aufeinanderfolgenden Wochenenden in einem Supermarkt ein Probiertisch mit entweder 6 oder 24 Marmeladensorten aufgestellt wurde. In der 24er Variante haben zwar mehr Menschen die Marmeladen probiert, aber viel weniger auch eine Marmelade gekauft.
Erklärt wird dieses Paradox mit der kognitiven Überlastung durch die vielen Optionen mit steigender Entscheidungsunsicherheit, die dann zu einer Art Entscheidungslähmung führt. Diese Auswahlparadox ist vermeidbar. Entscheidend ist hierbei die Vereinfachung der Auswahl.
Gute Produktvarianten entwickeln - 5 Tipps
- Die Varianten sollten einer Logik oder Kategorisierung folgen. In unserem Marmeladenbeispiel kann die Trennung von roten und orangenen Marmeladen bereits die Komplexität reduzieren.
- Schwierige Trade-offs sollten vermieden werden, da die Entscheidungsunsicherheit steigt, wenn viele Entweder-oder-Entscheidungen getroffen werden müssen.
- Die Menge an Informationen zu dem Produkt bzw. die Anzahl der Produktattribute sollte nicht zu groß werden, da jedes zusätzliche Merkmal die Komplexität für die Menschen erhöht und somit die Entscheidung erschwert.
- Wenn möglich, sollte erst vom Produkt überzeugt werden – und danach die Varianten eingeführt werden. Ist die grundsätzliche Entscheidung für ein Produkt gefallen, fällt die nachgelagerte Auswahl einer Produktvariante leichter.
- Die Entscheidungsunsicherheit kann selbstverständlich auch durch Klassiker wie Geld-zurück-Garantien oder Rückgabemöglichkeiten verringert werden.
Ein verwandtes Phänomen beobachten wir immer wieder in unseren Studien, in denen die Preisbereitschaft beim so genannten Bundling überprüft wird. Durch zusätzliche Produkte oder Features kann hier die Preisbereitschaft sogar sinken, da Kundinnen und Kunden den Eindruck haben, Geld für etwas zu bezahlen, das sie gar nicht benötigen.
Kurzum: Produkte mit immer mehr Features anzureichern, die dem Hersteller häufig wenig Kosten verursachen, kann daher zu einer niedrigeren Preisbereitschaft führen, wenn diese für die Kundinnen keinen zusätzlichen Nutzen stiften.
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