Helene Fischer ist eine Marke. Eine starke sogar. Doch ihr neues Kinderalbum floppt und verschwindet bereits nach zwei Wochen aus den Charts. Was wie ein Musik-Fail aussieht, ist auf alle Fälle ein Lehrstück für Markenführung: Wer seine Community nicht mitnimmt, riskiert Relevanzverlust. Was Unternehmen aus dem Absturz der Schlagerqueen lernen können – beispielhaft mit Ableitungen für die Branchen Automotive, Energie und Fashion.
Zwischen Markenpower und Markenzweifel: Was ist passiert?
Helene Fischer ist ein Ausnahmetalent. Seit Jahren prägt sie den deutschen Schlager und Pop wie kaum jemand zuvor. Ihre Alben verkaufen sich millionenfach, ihre Shows sind Spektakel. Und doch erlebt sie aktuell einen Bruch mit ihrer Community: Ihr zweites Kinderalbum fliegt nur eine Woche nach dem Einstieg aus den deutschen Charts. Der größte Flop ihrer Karriere. Warum das mehr ist als ein musikalischer Fehltritt? Weil Markenführung hier sichtbar scheitert.
Vom Markenkern entkoppelt: Ein psychologisches Aha-Erlebnis
Die Konsistenztheorie aus der Psychologie beschreibt: Menschen (und Fans) streben nach stimmigen Bildern. Wird das Erwartungsgefüge gebrochen, entsteht Irritation. Fischers Markenkern ist stimmgewaltige Bühnenpräsenz, Dramatik, Leidenschaft – kein Kindergeburtstag. Das Herzensprojekt mag aus ihrer Sicht sinnvoll sein, passt aber nicht zur Wahrnehmung durch ihre Fangemeinde. Die Folgen: Enttäuschung und Abkehr.
Marken-Transfer mit Fallhöhe: Was andere Branchen daraus lernen können
- Automotive: Wenn ein Sportwagenhersteller plötzlich einen Familienvan auf den Markt bringt, passt das nicht zum Markenkern – und irritiert die Kund:innen. Erfolgversprechender sind Erweiterungen, die die Kernwerte – etwa Performance, Technologie oder Design – auch für neue Zielgruppen übersetzen.
- Energiebranche: Wenn ein Versorger, etwa für Strom, seine grüne Mission vorrangig aus Marketingsicht kommuniziert, operativ aber wenig investiert, kippt das Image. Glaubwürdigkeit erfordert konsistente Haltung.
- Fashion/Handel: Wer sein Sortiment ohne gute Planung und Verankerung entlang der Kundenbedarfe diversifiziert, verliert. Diese Erfahrung machte unlängst der für günstige Mode bekannte Discounter Kik, dessen Sortimentserweiterung um „Kleinscheiß“, O-Ton des damaligen Kik-Chefs Patrick Zahn, wie Gartenzwerge, Schreibwaren und Deko-Artikel die Filialbesuche und Umsätze insgesamt zurückgehen ließ.
Fazit: Haltung, Zielgruppe, Relevanz – alles muss zusammenpassen
Marke ist mehr als Produkt. Es ist das Bild im Kopf der Konsument:innen. Wer dieses Bild verändern will, muss Erklärung liefern, Vertrauen aufbauen – und einen echten Mehrwert bieten. Sonst wird aus dem Herzensprojekt ein Kommunikationsbruch. Mit Verlusten.
FAQ: Wie GIM Marken hilft, positive Resonanz statt Reibung zu erzeugen
Was untersucht und rettet GIM, wenn Markenprojekte floppen?
Wir analysieren Wahrnehmungslücken zwischen Markenselbstbild und Fremdbild – z. B. durch Cultural Insights, qualitative Forschung und Segmentanalysen.
Wie können Unternehmen ihre Community besser mitnehmen?
Durch Co-Creation, Pre-Tests und strategische Zielgruppenanalysen schaffen wir ein realistisches Bild davon, wie Markenprojekte ankommen und angenommen werden.
Welche Methoden nutzt GIM dabei?
Unter anderem Ansätze aus der Verhaltenspsychologie, Cultural Mapping, semantische Markenprofile und Emotionsanalysen – kombiniert mit branchenspezifischem Know-how und strategischer Beratung.
Was heißt das konkret zum Beispiel für Automotive, Energie oder Fashion/Handel?
Gerade in emotionalisierten, aber auch sachlich-strukturierten Märkten brauchen Marken ein klares Profil – und müssen Transformation glaubwürdig begleiten. GIM hilft, diese Transformationsprozesse markt- und menschenzentriert zu gestalten.
Möchten Sie wissen, ob Ihr nächstes Markenprojekt wirklich passt?
Dann sprechen Sie mit uns. Wir sorgen dafür, dass Ihr “nächstes Album” ein Evergreen wird – bei Ihrer Zielgruppe und im Markt.
Dr. Jörg Munkes
Managing Director
Heidelberg
