Von Ad Fatigue zu Brand Rejection: Wann Streaming-Werbung kippt – und wie Marken gegensteuern

Connected TV und Streaming bieten enorme Chancen für Marken – und gleichzeitig neue Risiken. Denn zwischen starker Markenpräsenz und genervtem Abschalten liegen oft nur wenige Wiederholungen.

Wenn Wiederholung kippt: emotionale Achterbahnfahrt im Werbeblock

Wer ein werbegestütztes Streaming-Abo nutzt, kennt das Gefühl: Am Anfang ist der Spot noch interessant, vielleicht sogar sympathisch. Nach der fünften, siebten oder zehnten Wiederholung entsteht etwas anderes: Augenrollen, genervtes Wegklicken – oder der bewusste Wechsel ins werbefreie Abo.

Psychologisch lässt sich diese Dynamik als kleine Kaskade beschreiben:

1. Ad Fatigue – Ermüdung
   Der Spot ist bekannt, aber nicht mehr spannend. Aufmerksamkeit und Involvement sinken.
2. Ad Annoyance – Verärgerung
   Durch zu hohe, schlecht gesteuerte Frequenz wird Werbung als aufdringlich erlebt. Die Marke wird mit Störung verknüpft.
3. Ad Avoidance – Vermeidungsverhalten
   Menschen suchen aktiv Wege, Werbung zu umgehen: zweiter Screen, Ton aus, Plattformwechsel, Abo-Upgrade.
4. Brand Rejection – aktive Ablehnung
   Im Extremfall wird die Marke bewusst gemieden: „Von denen kaufe ich erst einmal nichts.“

Aus Markensicht ist das ein ernstes Risiko: Werbereichweite ohne kluge Steuerung von Frequenz, Kontext und Kreativvariation kann Markenwert kosten – statt ihn aufzubauen.

Mere Exposure vs. Wear-out: Wann viel nicht mehr hilft

Der Mere-Exposure-Effekt zeigt: Je häufiger wir eine Marke sehen oder hören, desto vertrauter – und oft desto positiver – bewerten wir sie. Aber nur bis zu einem Punkt.

In der Mediapraxis gilt genauso:

• Wird immer dieselbe Version eines Spots ausgespielt, kippt Vertrautheit schnell in Langeweile und Überdruss (Wear-out).
• Ohne passende Kontexte und Media Entry Points (also mediale Berührungspunkte, die zur Situation und Produktkategorie passen) verstärkt sich dieses Gefühl – Werbung wirkt „fehl am Platz“.
• In der Folge steigt das Risiko von Reaktanz: „Schon wieder die…“.

Entscheidend ist daher nicht nur, wie oft, sondern vor allem wie, wann und wo Spots ausgespielt werden:

• Frequenz ohne Variation erzeugt rasch Ad Fatigue.
• Monotone Platzierung (immer der gleiche Spot in derselben Werbepause) verstärkt Ad Annoyance.
• Unpassende Media Entry Points führen zu Ad Avoidance – und im schlimmsten Fall zu Brand Rejection.

Marken, die Streaming- und CTV-Werbung (CTV = Connected TV, internetbasiertes Fernsehen) gezielt nutzen wollen, brauchen deshalb mehr als Media-Druck: Sie brauchen ein Verständnis dafür, wie Menschen Werbung emotional verarbeiten – und wie kreative Variation und kluge Kontaktstrecken Wear-out hinauszögern.

Drei Branchen – drei Lernfelder

1. Medien & Streaming: Frequency Capping ist gut – kreative Variation ist besser

Streamingplattformen und Medienmarken sitzen im Zentrum des Problems – und der Lösung:

• Reine Reichweite ohne Frequency Capping und Rotation führt dazu, dass einzelne Spots „totgespielt“ werden. Die Folge: Ad Fatigue und genervte Upgrades ins werbefreie Abo.
• Besser: Varianten-Logik und gestaffelte Kampagnen.
  • Zunächst ein emotionaler Hero-Spot zum Markenaufbau,
  • später gekürzte Reminder-Varianten,
  • flankiert von kontextsensitiven Cutdowns (z. B. andere Einstiege, andere Endframes, andere Call-to-Actions).
• Pulsing-Strategien helfen zusätzlich: Spots in Wellen schalten, dazwischen kurze Pausen – so fühlt sich der nächste Kontakt wieder frischer an.

Für Publisher und Plattformen bedeutet das: Nicht mehr Kontakte, sondern bessere Kontakte – mit passender kreativer Variation im richtigen Umfeld – sind der Schlüssel zu nachhaltiger Werbewirkung.

2. Food & FMCG: Präsenz ja – Dauerbeschallung nein

Food- und FMCG-Marken leben von Sichtbarkeit im Alltag – gerade bei Snacks, Getränken oder Süßwaren. Gleichzeitig sind sie sehr anfällig für Überdruss:

• Wenn derselbe Spot gleichzeitig im linearen TV, im CTV, als Pre-Roll und in Social Ads läuft, entsteht schnell das Gefühl einer Endlosschleife.
• Kluge Marken arbeiten deshalb mit unterschiedlichen Kreativrollen:
  • Im CTV: emotionaler Story-Spot, der Marke und Lebensstil auflädt.
  • In Social: kürzere, humorvolle oder snackable Varianten.
  • Kurz vor dem Kaufmoment (z. B. in Retail-Media-Umfeldern): aktivierende Cutdowns mit Fokus auf Kategorie, Sortiment oder Preis.
• Auch hier helfen Media Entry Points: Kaffee- oder Frühstücksprodukte am Morgen, Snack- und Genussmarken eher am Feierabend- oder Entertainment-Kontext.

Wer versteht, ab welcher Frequenz Sympathie kippt – und wie sich kreative Varianten auf die emotionale Kurve auswirken –, kann Präsenz sichern, ohne an der Kasse „abgestraft“ zu werden.

3. Automotive & Mobilität: High Involvement braucht klug gestaltete Kontaktstrecken

Im Automotive-Bereich ist Involvement hoch – ebenso wie der Anspruch an Markenkommunikation:

• Ein starker Image-Spot im CTV kann Begeisterung erzeugen – aber nicht, wenn er gefühlt jede Werbepause dominiert.
• Erfolgreiche Hersteller arbeiten deshalb mit Kontaktstrecken, die Kreativvariation und Kontext verbinden:
  • Hero-Film zur Emotionalisierung,
  • zielgruppenspezifische Varianten (z. B. Fokus auf Sicherheit, Technologie oder Nachhaltigkeit),
  • taktische Formate kurz vor der Probefahrt- oder Konfigurationsentscheidung.
• Gerade bei stark beworbenen Marken (z. B. im Premiumsegment) ist „nervige“ Dauerpräsenz riskant: Sie widerspricht dem Qualitätsanspruch und kann Vertrauen und Wertigkeit untergraben.

Hier ist kontinuierliche Werbewirkungsforschung über den Kampagnenverlauf entscheidend: nicht nur Pretests, sondern wiederholte Messungen, die zeigen, wann ein Spot noch trägt – und wann neue Varianten nötig werden.

Wann „nerven“ trotzdem strategisch sein kann – und wann nicht

In seltenen Fällen kann sehr hohe Werbeintensität bewusst eingesetzt werden – etwa bei Low-Involvement-Kategorien, Discount-Angeboten oder kurzfristigen Aktionen, bei denen reine Präsenz und mentale Verfügbarkeit wichtiger sind als Sympathie (Stichwort: „Carglas repariert…“).

Aber: Forschung zeigt, dass übermäßige Wiederholung meist zu Wear-out, Reaktanz und negativer Markenwahrnehmung führt – insbesondere bei vertrauenssensiblen Marken (Finanzen, Health, Premium, B2B). Dort gilt: Nervigkeit widerspricht dem Markenkern.

Fazit: Variation ist der Schlüssel – nicht Lautstärke

Ad Fatigue ist kein Randphänomen, sondern gelebter Alltag in Streaming- und Mediennutzung. Sie endet nicht nur mit einem Seufzer auf dem Sofa, sondern sehr konkret mit:

• Upgrades auf werbefreie Modelle,
• aktiver Werbevermeidung und
• bewusster Ablehnung einzelner Marken.

Wer heute in Connected TV, Streaming und digitale Bewegtbildformate investiert, braucht deshalb drei Dinge:

1. Psychologisches Verständnis für die Grenzen zwischen Mere Exposure, Wear-out und „werblichem Bore-out“ – also der Langeweile durch immer gleiche Reize.
2. Kreative Variation und Umfeldpassung statt nur mehr Druck: Varianten-Logik, Pulsing und passende Media Entry Points sind zentrale Hebel.
3. Marktforschung, die Wirkung sichtbar macht: nicht nur Klicks und Views, sondern echte Markenwirkung, Reaktanz, Irritation und Bindung.

Genau hier setzt GIM an – mit psychologisch fundierter Werbewirkungsforschung, Customer-Journey-Analysen und individuellen Test-Designs für CTV, Streaming und crossmediale Kampagnen. So sehen Sie, wann Ihre Spots noch wirken – und ab wann neue Impulse nötig sind.