Personality-Brands sind kein kurzer Hype, sondern ein struktureller Shift: Menschen folgen zunehmend klugen Köpfen – nicht nur Medienmarken. Podcasts wie „Machtwechsel“ von Robin Alexander und Dagmar Rosenfeld zeigen, wie stark vertraute Personen und Stimmen Orientierung bieten, gerade in komplexen und dynamischen Zeiten.
Die Kernfrage: Verlieren traditionelle, breit bekannte, aber oft unpersönliche Medienmarken an Bedeutung – zugunsten einzelner Creator, die spitzere Zielgruppen erreichen und sich über Plattformen direkt vermarkten? Die kurze Antwort: Nein. Aber Marken, die diese Entwicklung ignorieren, verlieren Relevanz in genau den Momenten, in denen Entscheidungen im Lebens- und Arbeitsalltag vorbereitet werden.
Psychologisch steckt dahinter ein einfaches Muster:
Menschen vertrauen Menschen – und ordnen Marken über Personen ein.
Genau hier liegt die Chance, zum Beispiel für Medien, Food und Finance.
Medien: Wenn Marke und Kopf gemeinsam Vertrauen skalieren
Für Redaktionen sind Personality-Brands ein Multiplikator – wenn das Zusammenspiel stimmt:
- Die Marke liefert: Rahmen, Standards, Recherchequalität, Einordnung.
- Die Person liefert: Haltung, Stimme, Wiedererkennbarkeit, Beziehung.
Statt „entweder Medium oder Kopf“ braucht es ein sowohl als auch:
Ein Politik-Podcast oder Wirtschaftsformat funktioniert am stärksten, wenn die Journalist:innen ein klares Profil haben – und zugleich erkennbar eingebettet sind in die Qualitätslogik der Medienmarke (Musikerkennung, visuelle Linie, klare Rollenklärung).
Entscheidend für Medienhäuser:
Nicht nur Reichweite der Personality zu kaufen, sondern gemeinsam Formate zu bauen, in denen Redaktion, Marke und Person dieselbe Story erzählen.
Food: Creator als Filter in der Überflussökonomie
Im Food-Bereich sind Personality-Brands längst Alltag. Kooperationen wie Edeka x Foodboom oder Rezepte-Formate mit bekannten Koch-Creator:innen zeigen:
- Sie übersetzen Produkte in alltagstaugliche Nutzungssituationen („Was koche ich heute wirklich ohne Probleme?“).
- Sie kuratieren im Überangebot („Was lohnt sich – und was ist nur Verpackung?“).
- Sie machen Markenwerte schmeckbar: „einfach“, „gesund“, „indulgent“, „family friendly“.
Für Marken heißt das:
Je voller das Regal – online wie offline – desto wichtiger wird vertrauenswürdige Vorselektion. Creator mit klarer inhaltlicher Linie sind hier weniger Reichweiten-Lieferanten als verlängerte Sensorik: Sie spüren, was passt – und was nicht.
Wer das strategisch nutzt, bindet Creator nicht nur an Kampagnen, sondern an Produktentwicklung, Claims und Pack-Design – und nutzt ihre Community als Frühwarnsystem.
Finance: Personality als Übersetzer – und Risikofilter
Im Finance-Bereich ist der Hebel noch sensibler; Geld ist Vertrauensgeschäft.
Formate wie Finanzfluss oder diverse Finanz-Coaches mit klarem Beratungsanspruch zeigen, worauf es ankommt:
- Sie reduzieren kognitive Last; komplexe Produkte werden in Entscheidungslogik übersetzt.
- Sie helfen, Risiken zu sortieren („Für wen passt das – und für wen nicht?“).
- Sie bauen langfristige, parasoziale Beziehungen auf: Man „kennt“ die Person – und hört ihr eher zu als einer anonymen Bankmarke mit KI-Chatbot.
Für Finanzmarken gilt: Kooperationen mit starken Personality-Brands sind kein dekoratives Add-on, sondern strategisches Instrument. Entscheidend ist:
- Transparenz (was ist Werbung, was ist Einschätzung?)
- Fachliche Substanz (bloß kein „Finanz-Entertainment“ ohne Tiefgang)
- Mut zur Ambivalenz („für diese Zielgruppe ja – für andere eher nein“)
Wer hier nur mit Hochglanzcodes arbeitet, verliert genau die Währung, die am meisten zählt: Glaubwürdigkeit.
Fazit: Personality-Brands sind kein Markenersatz – sie sind ein Test auf Belastbarkeit
Personality-Brands sind kein Ende klassischer Marken – sie sind ein Belastungstest dafür, wie ernst Marken ihr Versprechen nehmen:
- Sie zwingen zu klaren Nutzenargumenten statt leerer Claims.
- Sie belohnen Langfristigkeit über Kampagnenzyklen hinweg.
- Sie machen sichtbar, ob Marken bereit sind, Kritik produktiv zu nutzen.
Schwierig wird es nur, wenn alles an einzelnen Köpfen hängt, ohne Markenstrategie dahinter. Stark wird es, wenn Marken:
- Persönlichkeiten als Co-Architekt:innen der Customer Journey sehen,
- redaktionelle Qualität und Creator-Kompetenz verbinden
- und Wirkung nicht nur in Klickzahlen, sondern in Vertrauen und Passung messen.
Genau hier kann Forschung den Unterschied machen: Wer versteht, welche Köpfe für welche Zielgruppen funktionieren, wie sie wirken und wo Grenzen liegen, gestaltet aktiv – statt nur Reichweite einzukaufen. Die GIM bietet hierzu Fit2Faces. Weitere Informationen zu diesem Ansatz? Kontaktieren Sie Brigitte Bayer. (Kontakt siehe unten)
FAQ: Typische Fragen, die sich Marken- und Medienentscheider:innen jetzt stellen
Verdrängen Personality-Brands klassische Medien- oder Unternehmensmarken?
Nein. Sie verschieben aber die Wahrnehmung: Medien- und Unternehmensmarken werden stärker zu Qualitäts- und Vertrauensdächern, während einzelne Köpfe den Zugang zu spitzen Communities öffnen. Erfolgreich sind diejenigen, die beides bewusst orchestrieren.
Wie wähle ich die „richtigen“ Persönlichkeiten für meine Marke aus?
Entscheidend ist die Passung – nicht die Followerzahl. Relevante Kriterien sind Werte-Fit, Tonalität, Community-Struktur und Glaubwürdigkeitsprofil. Marktforschung und Ansätze wie Fit2Faces helfen, Kandidat:innen datenbasiert zu finden und bewerten – statt nur dem Bauchgefühl oder Trendlisten zu folgen.
Welche Risiken gibt es – und wie lassen sie sich begrenzen?
Reputationsrisiken (Shitstorms, Fehltritte, Vertrauensbrüche) sind real. Klare Guidelines, langfristige Partnerschaften statt einmaliger Deals, Monitoring und begleitende Wirkungsforschung reduzieren diese Risiken – und machen Kooperationen belastbarer.
Wie kann GIM konkret unterstützen?
Wir analysieren, welche Personality-Profile zu welchen Marken passen, wie sie in unterschiedlichen Zielgruppen wahrgenommen werden und welche Formate funktionieren. Dazu nutzen wir unter anderem Zielgruppen- und Imageanalysen, Konzept- und Kampagnentests sowie Customer- und Media-Journey-Studien – damit Personality-Brands Ihre Marke stärken, statt sie zu überstrahlen.
Wenn Sie möchten, können wir im nächsten Schritt gemeinsam prüfen, wie Ihre Marke aktuell im Zusammenspiel mit Köpfen, Creator:innen und klassischen Kanälen wirkt – und wo ungenutztes Potenzial liegt.
Brigitte Bayer
Senior Research Director
Sebastian Klein
Head of FMCG & Health
