Grüner werden ohne Kernverlust: Was Niveas „Natural Touch“ über nachhaltige Markenführung lehrt

Nachhaltigkeit ist längst mehr als ein Add-on – oft wird sie zum Prüfstein für Markenführung. Besonders spannend wird es, wenn ausgerechnet Ikonen wie die blaue Nivea-Dose „grün“ werden sollen. Das hat viel mit Expectation Assimilation zu tun.

Doch der Reihe nach: Mit „Natural Touch“ bringt Nivea eine nachhaltigere Variante des Klassikers auf den Markt. Die Fachwelt diskutierte zu Jahresbeginn: Ist das kluges Portfolio-Management – oder eine Verwässerung der Markenidentität? Die Schlüsselfrage lautet jedoch: Wie erleben Konsument:innen solche Line Extensions – und was bedeutet das für Markenstrategie und Kundenrelevanz?

Nachhaltigkeit als Line Extension – statt als stilles Re-Design

Traditionsmarken stehen vor einem echten Dilemma:

• Radikale Umstellung des Portfolios (gleicher Markenname, neue Rezepturen) vs.
• Behutsame Erweiterung durch nachhaltige Varianten (Line Extensions).

Nivea entscheidet sich mit „Natural Touch“ bewusst für den zweiten Weg:

• Der ikonische Klassiker bleibt unangetastet.
• Die grüne Variante bietet eine „bessere Wahl“ für alle, die Nachhaltigkeit aktiv suchen.
• Die Marke übernimmt Verantwortung, ohne ihre Stammkundschaft zu bevormunden.

Das ist strategisch klug – gerade bei Produkten, die Menschen emotional eng mit ihrer Lebensgeschichte verbinden (Kindheit, Familie, Pflege-Rituale).

Die Konsumentenperspektive: Vertrautes plus „besseres Gewissen“

In vielen Fachdebatten geht es um Markenarchitektur, Portfolio-Logik oder Designfragen. Was oft zu kurz kommt, ist der konkrete Kundennutzen. Denn für Kunden bietet eine gelungene nachhaltige Line Extension vor allem eines: Wahlfreiheit ohne Kontroll- und Qualitätsverlust.

Typisch sind Denk- und Gefühlsmuster wie:

• „Die blaue Dose kenne ich – die funktioniert.“
• „Natural Touch klingt nach vertrauter Pflege, nur umweltbewusster.“
• „Ich kann ausprobieren, ohne auf mein bewährtes Produkt verzichten zu müssen.“

So entsteht ein psychologisch angenehmerer Übergang:

• Die Marke bietet eine neue Option,
• aber sie bricht nicht abrupt mit vertrauten Erwartungen.

Genau hier ist Erwartungspsychologie entscheidend.

Expectation Assimilation: Warum „natürlich“ schnell als „weniger wirksam“ gilt

Aus der Verhaltenspsychologie wissen wir: Menschen interpretieren Wahrnehmung durch die Brille ihrer Erwartungen.

Dieses Muster – häufig als Expectation Assimilation beschrieben – zeigt sich in vielen Kategorien:

• Nachhaltige Produkte werden oft als weniger leistungsstark wahrgenommen („umweltfreundlich = weniger Power“).
• Gesunde Alternativen gelten intuitiv als weniger lecker („gesund = schmeckt schlechter“).

Die Folge:

• Schon der Claim „natürlich“, „sanft“, „clean“ kann – ungewollt – die Wirksamkeitserwartung senken.
• Wenn dann auch noch Textur, Duft oder Wirkung minimal anders sind, bestätigen sich Vorurteile schnell.

Zwei bekannte Beispiele illustrieren die Spannbreite:

• New Coke (Coca-Cola): Rezeptur geändert, Marke gleich gelassen – die Reaktanz der Fans war maximal. Ein Musterfall dafür, wie tief enttäuschte Erwartungen eine Ikone beschädigen können.
• Kraft Mac & Cheese: Zusammensetzung still verbessert, künstliche Stoffe reduziert – und erst Monate später stolz kommuniziert, dass niemand etwas bemerkt hat. Ein „Blindtest in Echtzeit“, bei dem Leistungserwartung und Markenbindung stabil blieben.

Nivea geht einen dritten Weg: kein heimlicher Austausch, sondern transparente Ergänzung. Die Kund:innen können selbst entscheiden, ob und wann sie wechseln.

Was Marken aus „Natural Touch“ lernen können

Markenverantwortliche – in Beauty, Food, Home Care & Co. – erhalten aus diesem Case drei Learnings:

1. Nachhaltigkeit als Plus positionieren, nicht als impliziten Verzicht  

• Nicht „weniger“, sondern „anders und zusätzlich“:
  • „Gleiche Pflege, bessere Ökobilanz.“
  • „Bewährtes Hautgefühl, verbesserte Rezeptur für Umwelt und Hautbarriere.“
• Wichtig: Leistungsversprechen klar zusichern – Nachhaltigkeit darf nicht wie eine versteckte Schwächung wirken.

2. Line Extensions sauber vom Markenkern aus ausspielen

• Line Extensions funktionieren, wenn sie an bestehende Codes andocken (Farbe, Form, Name, Ritual).
• Sie scheitern, wenn sie wie eigenständige Marken wirken oder den Kern angreifen.
• Nivea bleibt visuell und semantisch ziemlich nah an der blauen Dose – das erleichtert mentale Brückenschläge: „Das ist Nivea, nur zeitgemäßer.“

3. Ohne fundierte Forschung wird Nachhaltigkeit schnell zur Projektionsfläche

Beiersdorf hat nach eigenen Angaben mehr als 10.000 Konsument:innen in den Entwicklungsprozess eingebunden. Das ist strategisch wichtig dabei:

• Welches Preisgefüge ist akzeptabel – wie viel „Green Premium“ trägt die Marke?
• Wie stark dürfen sich Duft, Textur, Hautgefühl verändern, ohne Vertrauensverlust?
• Welche Claims („natural“, „clean“, „vegan“) werden positiv, welche skeptisch gelesen?

Fundierte Forschung schützt hier vor teuren Fehlannahmen – und vor Nachhaltigkeitsprojekten, die am Markt vorbeigehen.

Fazit: Nachhaltig werden – ohne die Seele der Marke zu verlieren

Ist Nachhaltigkeit nur eine „Line Extension“? Die ehrliche Antwort: Sie kann es sein – wenn Marken sie so behandeln.

Wer den grünen Wandel lediglich als weiteres Produkt im Regal denkt, verschenkt Potenzial (und Glaubwürdigkeit). Wer ihn jedoch als strategische Evolution des Markenkerns versteht, kann beides verbinden:

• Vertrautheit + Leistungsversprechen als Kerntreiber des Klassikers
• Relevanz + Verantwortung für eine neue Konsument:innen- und Regulierungsgeneration

Nivea „Natural Touch“ ist damit weniger eine einfache Sorten-Erweiterung als ein Testfall für eine größere Frage: Wie weit können sich Ikonen verändern, ohne ihre emotionale Lizenz bei den Menschen zu verspielen?

GIM unterstützt Marken bei solchen Fragenstellungen – unter anderem mit Forschung zu Wahrnehmung, Wirkung und Akzeptanz nachhaltiger Innovationen, bevor und während sie in den Markt gehen.