Guinness: Wie Unverwechselbarkeit Marken wachsen lässt 

Der Biermarkt steht in vielen Ländern unter Druck. Konsumgewohnheiten verändern sich, jüngere Zielgruppen trinken weniger Alkohol, etablierte Marken verlieren Absatz. 

Guinness wächst trotzdem seit Jahren und erreicht neue Zielgruppen. Dafür gibt es nicht den einen Grund. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht macht die irische Biermarke jedoch einiges bemerkenswert gut: Sie ist konsequent unverwechselbar und macht diese Unverwechselbarkeit im Konsum sichtbar. 

Sichtbarkeit schafft Social Proof 

Guinness erkennt man oft schon aus einigen Metern Entfernung: am fast schwarzen Bier, der hellen Schaumkrone, dem charakteristischen Glas und dem markanten Schriftzug. Zusammen bilden diese Elemente starke Distinctive Brand Assets. Die Marke muss nicht erst gelesen oder erklärt werden. 

Im Pub leisten diese Signale mehr als reine Wiedererkennung. Mehrere Guinness-Gläser auf den Tischen zeigen, dass andere Gäste die Marke wählen. So entsteht Social Proof. Menschen orientieren sich häufig am Verhalten anderer, wenn mehrere Optionen grundsätzlich infrage kommen. Was sichtbar oft gewählt wird, wirkt vertrauter und kann die eigene Entscheidung erleichtern. 

Das funktioniert nur, wenn die Nutzung einer Marke erkennbar ist. Welche Versicherung jemand abgeschlossen hat oder welche App gerade geöffnet ist, bleibt meist unsichtbar. Bei Guinness wird jedes Glas zu einem Signal für die Verbreitung der Marke. 

Ein Schluck wird zum Ritual 

Guinness schafft außerdem Verhaltensweisen rund um den Konsum. Ein besonders bekanntes Beispiel ist "Splitting the G": Beim ersten Schluck soll die Flüssigkeitskante möglichst genau durch die Mitte des "G" im Schriftzug auf dem Glas verlaufen. 

Am Geschmack ändert das nichts. Aus dem Schluck Bier wird aber eine kleine Challenge. Man kann das Ergebnis kommentieren, vergleichen, fotografieren oder filmen. Andere können direkt mitmachen. 

Erfolgreiche Markenrituale sind meist leicht verständlich, gut sichtbar und sozial anschlussfähig. "Splitting the G" erfüllt alle drei Bedingungen. Weil das Ritual außerdem in kurze Videos passt, entsteht viel nutzergenerierter Content. Die Marke liefert den Anlass, die Konsument:innen übernehmen einen Teil der Kommunikation. 

Aus Warten wird Vorfreude 

Auch die vergleichsweise lange Zapfzeit nutzt Guinness für die Markenführung. Der bekannte Slogan "Good things come to those who wait" deutet das Warten um: nicht als lästige Verzögerung, sondern als Teil eines besonderen Genusserlebnisses. 

Mit dem Pratfall-Effekt ist das nur bedingt vergleichbar. Nicht eine Schwäche an sich macht die Marke sympathischer. Guinness gibt einer kleinen Friktion vielmehr eine Bedeutung und verbindet sie mit Qualität, Sorgfalt und Erwartung. Das Zapfen wird selbst zum Ritual. 

Darin steckt eine wichtige Einschränkung: Eine schwache Leistung lässt sich nicht durch eine gute Geschichte retten. Wenn die Produktqualität überzeugt, kann eine Eigenheit jedoch Profil schaffen, statt als Makel zu gelten.

Unverwechselbar statt austauschbar 

Viele Marken kommunizieren ähnliche Vorteile: hohe Qualität, Nachhaltigkeit, Innovation, Tradition, guter Service oder ein attraktiver Preis. Solche Versprechen können relevant sein, sind aber selten exklusiv. 

Guinness besitzt dagegen ein ganzes System eindeutig zuordenbarer Elemente: Farbe, Schaum, Glas, Schriftzug, Zapfvorgang und Konsumrituale. Entscheidend ist deshalb nicht nur, warum Menschen eine Marke wählen sollten. Ebenso wichtig ist, woran sie die Marke sofort erkennen und was nur diese Marke glaubwürdig besetzen kann.

Der soziale Kontext gehört zur Marke 

Markenwirkung entsteht nicht allein zwischen Produkt und Individuum. Menschen konsumieren in sozialen Situationen. Sie beobachten andere, übernehmen Verhaltensweisen, erzählen Geschichten und zeigen über Marken auch Zugehörigkeit. 

Für die Marktforschung lohnt sich deshalb neben der individuellen Bewertung eine zweite Perspektive: Was passiert zwischen Menschen, wenn die Marke ins Spiel kommt? Wird ihre Nutzung sichtbar? Entsteht Gesprächsstoff? Gibt es etwas, das Menschen gemeinsam tun, zeigen oder teilen können? Guinness beantwortet viele dieser Fragen mit Ja. 

Was andere Marken prüfen können 

Nicht jede Marke kann ein schwarzes Bier mit ikonischer Schaumkrone anbieten. Und künstlich erfundene Rituale wirken schnell aufgesetzt. Die Prinzipien hinter dem Erfolg lassen sich dennoch übertragen. 

Erkennbarkeit: Welche Farben, Formen, Sounds oder Bewegungen führen sofort zu unserer Marke? 

Sichtbarkeit: Können andere Menschen erkennen, dass unser Produkt genutzt wird? 

Interaktion: Gibt es einen typischen Handgriff, Moment oder Anlass, der Menschen verbindet? 

Eigenheiten: Welche Besonderheit des Produkts könnte Profil schaffen, statt geglättet zu werden? 

Oft braucht es dafür keine neue Kampagne, sondern einen genaueren Blick auf das, was bereits da ist: eine besondere Verpackung, eine typische Nutzungssituation, einen wiederkehrenden Moment oder sogar eine kleine Friktion. Guinness zeigt, wie aus solchen Details ein unverwechselbares Markenerlebnis werden kann, das im Alltag sichtbar bleibt.