Labubu ist der neue Star eines chinesischen Spielwarenhypes – und gleichzeitig schon jetzt ein Lehrstück in Sachen erfolgreicher Markenführung. Was das mit Category Entry Points, Vertrauen und Markenbegehrlichkeit zu tun hat? Viel.
Labubu: Kleine Figur, große Wirkung
Wer in Asien unterwegs ist – oder einfach mit Kindern durch europäische Touristenstädte bummelt – kommt an Labubu kaum vorbei: Die kleinen Monster wurden vom Künstler Kasing Lung entworfen und im Eilverfahren vom chinesischen Hersteller Pop Mart zum globalen Sammlerstück gemacht.
Das Besondere: Die Figuren erscheinen nur in limitierten Auflagen, sind als „Blind Box“ verpackt – und beim Kauf bleibt offen, welche Variante im Karton steckt. Diese gezielte Kombination aus Verknappung und Überraschung aktiviert die Mechanismen der Verhaltensökonomie: FOMO (Fear of Missing Out), Dopaminbelohnung und Sammeltrieb.
Doch jenseits des spielerischen Kontexts ist Labubu ein Paradebeispiel für moderne Markenführung – und eine strategisch kluge Positionierung in einem kompetitiven Umfeld.
Category Entry Points: das kontextkluge „Kauf mich!“ zum richtigen Zeitpunkt
Ein zentraler Erfolgsfaktor: Pop Mart versteht es, Labubu in relevante Kaufsituationen (Category Entry Points, kurz: CEPs) zu verankern. Die Marke ist nicht einfach ein Spielzeug – sie steht für:
- Geschenkidee für Fans von Popkultur
- Belohnung nach dem Schulabschluss oder Geburtstag
- Trendobjekt in Szenevierteln
- Sammelspaß mit Überraschungseffekt
Genau hier entfaltet sich die Kraft von CEPs: Marken werden mental dort platziert, wo Konsumentscheidungen getroffen werden. Statt sich über reine Awareness zu definieren, gewinnt Labubu Sichtbarkeit im Moment des Bedürfnisses – emotional, kulturell und situativ.
Zwischen Original und Fälschung: Markenvertrauen als Währung
Ein reales Erlebnis zeigt: Labubu wird inzwischen so stark angenommen, dass Fälschungen im Umlauf sind – und diese teils sogar teurer verkauft werden als das Original. Ein klarer Beweis: Markenwirkung schlägt Produktlogik.
Wahrnehmung, Storytelling und Kontext überwiegen Preis und Qualität – zumindest subjektiv. Wer seine Marke begehrlich macht, kann selbst in preissensiblen Märkten Vertrauen aufbauen und differenzieren.
Die Lektion: Starke Marken sind nicht nur das Produkt, sondern sie entstehen im Kopf – durch klare Versprechen, relevante Emotionen und smarte Inszenierung. Dann werden sie auch zur Herzenssache. Dauerhaft.
Was Marketer:innen daraus für sich mitnehmen sollten
Labubu ist mehr als ein Spielzeug-Hype. Die Mechanismen, die dahinterstehen, gelten genauso für andere Konsumgüter – und lassen sich gezielt in die Markenführung übertragen:
- Verknappung & Exklusivität schaffen Wertigkeit
- Blind Boxes & Überraschung emotionalisieren den Kauf
- Soziale Sichtbarkeit (via TikTok, Instagram, Sammler-Communities) erhöht Relevanz
- Category Entry Points machen Marken im entscheidenden Moment präsent
- Markenstorys erzeugen Bindung – auch jenseits funktionaler Argumente
Diese Prinzipien sind übertragbar – auch auf komplexe Produkte und den B2B-Bereich, wo Marken emotional oft (noch) unterinvestiert sind.
FAQ: Was Markenführung heute aus dem Labubu-Case lernen kann
Warum ist Labubu ein Lehrbeispiel für moderne Markenführung?
Weil die Marke sich emotional, kulturell und visuell klar differenziert – und gleichzeitig über Category Entry Points im Alltag der Zielgruppe verankert ist. Markenführung wird hier als ganzheitliches Erlebnis gedacht.
Was sind Category Entry Points – und wie nutzt Pop Mart sie?
CEPs, siehe oben, sind typische Kaufsituationen oder mentale Auslöser für den Markenzugriff („Ich brauche ein Geschenk“, „Ich will mir etwas gönnen“). Pop Mart spielt diese Momente gezielt an – über Limitierung, Überraschung, Popkultur und Sichtbarkeit.
Was kann man daraus für B2B lernen?
Auch im B2B sind CEPs entscheidend – z. B. „Ich plane eine Produkteinführung für einen Bohrhammer“, „Ich suche neue Wege zur Businesskundenbindung für Kreditvergaben“. Wer seine Marke strategisch in diese Denkprozesse einbettet, wird relevanter – emotional wie funktional.
Wie unterstützt GIM dabei?
Wir analysieren Category Entry Points, entwickeln fundierte Positionierungsstrategien und verbinden zum Beispiel soziologische und psychologische Forschung mit Markendaten. So helfen wir Unternehmen, ihre Marke dort zu platzieren, wo sie wirksam wird – im Kopf der Zielgruppe, im Moment der Entscheidung.
Sie möchten wissen, wie Ihre Marke zum richtigen Zeitpunkt in den Köpfen und Herzen der Zielgruppe präsent ist und bleibt?
Dann sprechen Sie mit uns – wir bringen Markenstrategie, Forschung und kulturelles Know-how zusammen. Für Insights, die wirken – und Marken, die relevant bleiben.
Dr. Jörg Munkes
Managing Director
Heidelberg
