Warum mentale Gesundheit nicht nur ein Thema für Corporate Social Responsibility (CSR) ist – sondern ein strategischer Hebel für Markenwachstum. Mit Top3-Beispielen.
Marken müssen heute mehr leisten als nur verkaufen
In einer Welt, in der Stress, Überforderung und mentale Erschöpfung vielfach zum Alltag gehören, suchen Menschen nach Marken, die mehr bieten als Produkte: Orientierung, Entlastung, emotionale Nähe. Genau hier liegt die Chance für Marken, die mentale Gesundheit nicht nur als gesellschaftliches Anliegen verstehen – sondern als bedeutender Category Entry Point.
Was sind Category Entry Points – und warum sind sie so relevant?
Category Entry Points (CEPs) sind konkrete Nutzungssituationen, Gedanken oder Gefühle, mit denen Konsument:innen eine Produktkategorie verbinden. Wer es schafft, mit seiner Marke in diesen Momenten präsent und begehrt zu sein, wird relevanter, erinnerbarer – und letztlich: kaufentscheidend.
Beispiele für CEPs im Kontext mentaler Gesundheit:
- „Ich brauche einen Moment für mich.“
- „Ich will runterkommen nach einem stressigen Tag.“
- „Ich will mich belohnen – ohne schlechtes Gewissen.“
Wie Marken mentale Gesundheit als CEP nutzen können
- Verstehen, wann mentale Gesundheit relevant wird
Z. B. nach Feierabend, im Homeoffice – oder beim Scrollen durch Social Media. - Angebote schaffen, die emotional entlasten
Z. B. durch beruhigende Produktwelten, achtsame Kommunikation, einfache Rituale. - Sichtbar sein in den richtigen Momenten
Z. B. durch gezielte Media-Strategien, Influencer:innen mit Mental-Health-Fokus, Packaging mit Feel-Good-Faktor.
Als Fazit der Blick in die Praxis: Markenbeispiele, die es richtig machen
- Oatly: Positioniert sich als „Feel-Good-Brand“ mit Haltung – ohne erhobenen Zeigefinger.
- Yogi Tea: Verbindet Produkt mit Achtsamkeit, Ritualen und innerer Balance.
- Spotify: Nutzt Playlists wie „Chill Vibes“ oder „Stress Relief“ als emotionale Touchpoints.
FAQ – Mentale Gesundheit & Marke: Was Entscheider:innen wissen müssen
Warum ist mentale Gesundheit ein bedeutsamer Marketing- und Sales-Hebel?
Weil sie ein universelles Bedürfnis adressiert – und Marken, die hier glaubwürdig agieren, emotional aufladen und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen.
Wie finde ich passende Category Entry Points für meine Marke?
Zum Beispiel durch quantitative Trackings und gezielte qualitative Forschung mit Fokusgruppen, Social Listening und ethnografische Insights. Wichtig: Nicht nur fragen, was gekauft wird – sondern auch warum sowie das tatsächliche Verhalten beobachten und begleiten, auch mit KI.
Kritisch gefragt: Ist das nicht Greenwashing oder Purpose-Washing?
Nur wenn es nicht authentisch ist und vom Markenkern abweicht. Wer konsequent vom Produkt bis zur Kommunikation mentale Gesundheit mitdenkt, schafft echten Mehrwert.
Welche Branchen profitieren besonders?
Unter anderem FMCG, Food, Getränke, Over the Counter (OTC), Lifestyle – überall dort, wo emotionale Nähe und Alltagsrelevanz kontextuell entscheidend sind.
Sie möchten hierzu für Ihre Marke beraten werden?
Hier finden Sie vertiefende Einblicke zu Category Entry Points.
Rebecca Stark de Pellecer
Senior Research Director
Dr. Jörg Munkes
Managing Director
Heidelberg
