Das Mir-Gefühl ist wichtig – oder: Was haben Kindertränen auf dem Flohmarkt mit smarter Markenführung zu tun? Eine ganze Menge wenn man den psychologischen Effekt dahinter versteht: den Endowment-Effekt. Menschen neigen dazu, den Wert von Dingen höher einzuschätzen, sobald sie sie besitzen. Ein Prinzip, das sich nicht nur im Kinderzimmer, sondern auch im Marketing zeigt.
Ein emotionaler Aufschlag auf den Preis
Das reale Leben ist der beste Lehrmeister: Am Flohmarktstand von GIM-Geschäftsführer Jörg Munkes war es ein kleines rotes Spielzeugauto, das plötzlich großes Drama auslöste: verkauft für einen Euro – und laut Sohnemann mindestens zehn Euro wert. Der Endowment-Effekt in Reinform. Wer etwas besitzt, verbindet damit persönliche Bedeutung. Rationalität rückt in den Hintergrund, subjektive Wertzuschreibung übernimmt.
Was Marken daraus lernen können
Marken profitieren enorm, wenn sie es schaffen, genau diesen Effekt zu aktivieren: Wenn Konsument:innen eine Marke als „ihre“ Marke empfinden, steigt nicht nur die Zahlungsbereitschaft – auch Loyalität und Weiterempfehlung nehmen zu. Die Voraussetzung: persönliche Relevanz, individuelle Bindung und emotionales Involvement.
Was bedeutet das konkret? Ein Blick in vier Branchen:
- B2B Technology: Wenn Softwarelösungen über Jahre im Einsatz sind und individuell angepasst wurden, wird ein Wechsel oft emotional wie ökonomisch „teuer“. Anbieter, die ihre Lösungen stark personalisieren, erhöhen die subjektive Wertschätzung und reduzieren Wechselbereitschaft.
- Finanzen & Fonds: Wer in einen bestimmten Fonds investiert, trifft häufig eine bewusste, mit Werten und Zielen verknüpfte Entscheidung. Anbieter, die diese Entscheidungen begleiten – etwa durch Nachhaltigkeitsthemen oder individualisierte Beratung – erzeugen ein Gefühl von Ownership. Das macht Abwanderung weniger wahrscheinlich - auch in herausfordernden Börsenphasen.
- Medien & Streaming: Lieblingsserien, kuratierte Playlists, personalisierte Startseiten – Medienmarken, die sich individuell anfühlen, werden als wertvoller wahrgenommen. Kündigungen fallen schwerer, weil nicht „einfach ein Abo“, sondern „meine Inhalte“ verloren gingen.
- Retail & Shopper Marketing: Bonusprogramme, exklusive Vorabzugänge oder individuell gestaltbare Produkte (z. B. Sneaker-Konfiguratoren) erzeugen Ownership – und damit auch eine stärkere Verbindung zur Marke.
Fazit: Wer besitzt, schützt. Wer liebt, bleibt.
Marken, die Relevanz stiften und echte Verbindung erzeugen, profitieren vom psychologischen Mehrwert des Endowment-Effekts. Entscheidend ist: Diese Bindung muss echt sein – nicht nur technisch, sondern emotional fundiert.
FAQ: Wie GIM Markenbindung durch psychologische Forschung stärkt
Was genau ist der Endowment-Effekt?
Ein psychologisches Phänomen, bei dem Menschen Dingen, die sie besitzen, einen höheren Wert beimessen – rein subjektiv. Das kann Kaufverhalten, Loyalität und Preisakzeptanz stark beeinflussen.
Wie hilft GIM, diesen Effekt strategisch zu nutzen?
Unter anderem durch qualitative Interviews, verhaltenspsychologische Studien und Cultural Insights identifizieren wir, wie Besitz- und Zugehörigkeitsgefühle rund um Produkte, Services oder Marken entstehen – und wie sie gefördert werden können, z. B. bei Fondsentscheidungen, Streaming-Abos oder Retail-Programmen.
Welche Branchen profitieren besonders davon?
Gerade in Finanzen, B2B Technology, Medien, Fashion, Retail und Subscription-basierten Geschäftsmodellen ist Kundenbindung ein zentraler Erfolgsfaktor. Hier hilft der Endowment-Effekt, Differenzierung zu erzeugen und Wechselbarrieren zu erhöhen.
Was bietet GIM hier zusätzlich?
Mit Customer-Journey-Analysen und ethnografischer Forschung decken wir auf, wie und wann sich Besitz- oder Identifikationseffekte bilden – und wie Marken emotional relevanter werden können.
Möchten Sie wissen, wie Ihre Marke mehr „mein“ werden kann?
Dann sprechen Sie mit uns – GIM verbindet Verhalten, Emotion und Strategie für Markenerlebnisse, die bleiben.
Dr. Jörg Munkes
Managing Director
Heidelberg
