Verhaltensänderung klingt oft nach großem Hebel, großem Aufwand – und noch größerem Widerstand. Doch erfolgreiche Markenführung kann Verhalten verändern, wenn sie sich auf drei zentrale Prinzipien stützt: Motivation, Fähigkeit, Gelegenheit. Was das mit Sherlock Holmes, sauberen Toiletten und erfolgreichen B2B-Strategien zu tun hat? Lesen Sie selbst.
Was wir von Sherlock Holmes über Verhalten lernen
Sherlock Holmes wusste: Für ein Verbrechen braucht es ein Motiv – und die Möglichkeit, es zu begehen. Übertragen auf Konsumentenverhalten sind es drei Bedingungen, die Menschen ins Handeln bringen: Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit. Diese Erkenntnis ist nicht nur kriminalistisch wertvoll, sondern überaus zentral für jede wirkungsvolle Markenstrategie.
Verhalten ändern ist mehr als nur Motivation
Viele Marken setzen beim Thema Verhaltensänderung ausschließlich auf Motivation. Sie appellieren an Haltung, bieten Belohnungen oder drohen mit Sanktionen. Doch oft greift das zu kurz. Verhalten entsteht dort, wo Menschen motiviert und in der Lage sind zu handeln – und wo sich Gelegenheiten bieten, dies auch zu tun.
Ein Praxisbeispiel aus dem echten Leben
Ein Campingplatz in Süddeutschland zeigt, wie man Verhalten mit einfachen Mitteln verändert – ganz ohne große Kampagne:
- Motivation: Ein Schild appelliert an die soziale Norm (Aufschrift: „Bitte halten Sie die Toiletten so sauber, wie Sie sie vorfinden möchten“).
- Fähigkeit: Ein zweites Schild erklärt auch bildlich verständlich, wie man die Klobürste richtig benutzt (und wie nicht).
- Gelegenheit: Die entsprechende Bürste ist griff- und einsatzbereit vorhanden.
Was hier humorvoll funktioniert, lässt sich auf alle Bereiche der Markenführung übertragen – vom Automobil bis zur Mediennutzung.
Was das für Ihre Markenführung bedeutet
Egal ob Finance, Automotive, FMCG, Medien oder B2B – jede Branche kämpft mit sehr ähnlichen Herausforderungen: Verhalten verstehen, beeinflussen und verändern. Die drei Prinzipien helfen dabei, Customer Behavior gezielt zu gestalten – zwei kurze Beispiele:
- Automotive: Neue Antriebe, vernetztes Fahren, Abo-Modelle – Kunden sollen Altes loslassen und Neues akzeptieren. Motivation reicht hier nicht: Es braucht edukative Ansätze (Fähigkeit) und einfache Touchpoints (Gelegenheit).
- Medien: Wenn jüngere Zielgruppen Streaming statt Print nutzen, ist es nicht nur eine Frage der Motivation. Medienmarken müssen Nutzung erleichtern (Usability = Fähigkeit) und in relevanten Kontexten präsent sein (Gelegenheit).
Fazit: Wirkung entsteht, wenn Marken Verhalten ganzheitlich denken und aktivieren
Markenführung darf nicht bei der Werbebotschaft aufhören. Wer Menschen zum Handeln bringen will – ob beim Kauf, im Umgang mit Services oder im Wertewandel – muss drei Fragen beantworten:
- Was motiviert meine Zielgruppe?
- Welche Fähigkeiten braucht sie, um zu handeln?
- Welche Gelegenheiten bieten wir ihr, es auch wirklich zu tun?
Wer diese Hebel klug miteinander verknüpft, schafft nicht nur Awareness – sondern auch echte Wirkung. Im Idealfall: Commitment.
FAQ: Wie GIM Markenführung mit Wirkung unterstützt – und stärkt
Was ist der GIM-Ansatz bei der Verhaltensforschung?
Wir analysieren Verhalten aus psychologischer, soziologischer und verhaltensökonomischer Perspektive. Damit liefern wir Marken handlungsrelevante Insights, die über bloße Meinungen hinausgehen. Aktiveren statt belehren.
Wie unterstützt GIM die Entwicklung starker Marken?
Wir verbinden fundierte Forschung mit strategischer Markenberatung. Neben klassischen Zielgruppenanalysen bieten wir tiefes Wissen zu Wertewandel, Customer Behavior, Usage-Szenarien und kulturellen Kontexten – damit Marken relevant, differenzierend und zukunftsfähig bleiben.
Was bedeutet das konkret für B2B-Marken?
Auch im B2B-Bereich treffen Menschen Entscheidungen – als Einkäufer, Entwickler oder Entscheider. Hier unterstützen wir u. a. dabei, wie man neue Angebote (z. B. Software-as-a-Service, nachhaltige Produktionsmittel) überzeugend vermittelt. Unser Wissen zu Motivationen, Akzeptanzgrenzen und Nutzungslogik bringt Marktforschung direkt in die Praxis.
Wie läuft eine Zusammenarbeit ab?
Sie bringen Ihre Herausforderungen – wir das passende Setup. Von Interviews über Verhaltensanalysen bis zur Segmentierung oder Begleitung von Transformationsprozessen: GIM denkt Forschung aus Markensicht – und liefert Wirkung mit Substanz.
Möchten Sie wissen, wie Ihre Marke Verhalten positiv verändern kann?
Dann sprechen Sie mit uns. GIM bringt Psychologie, Kultur und Strategie zusammen – für Markenführung, die wirkt.
Caroline Reimann
Senior Research Director
Heidelberg
Dr. Jörg Munkes
Managing Director
Heidelberg
