Marken auf Langstrecke: Was die Deutsche Telekom branchenübergreifend anderen Marken voraus hat

Die aktuelle Brand Finance Global 500 zeigt: Während andere europäische Marken im Ranking an Boden verlieren, hält sich die Deutsche Telekom als einzige europäische Marke in den globalen Top 20 und bleibt zugleich die wertvollste Telekommunikationsmarke der Welt.

Spannend ist weniger die Platzierung als die Frage: Was macht diese Marke anders – und was können zum Beispiel Automobil-, Industrie- und Technologiemarken daraus lernen?

Was die Deutsche Telekom vormacht

Drei Prinzipien stechen heraus:

• Eine konsequente Dachmarke
  Ob Deutschland, USA oder Griechenland: Magenta, „T“, Tonalität und Bildwelt folgen einer klaren Masterbrand-Logik. Die Marke wirkt wie ein System – nicht wie eine Sammlung einzelner Logos bzw. loser Enden.
• Marke als erlebtes Leistungsversprechen
  Netzqualität, Service, Preis-Leistung: In vielen Märkten führt die Telekom zentrale Wahrnehmungswerte an. Menschen verbinden die Marke mit konkreten Erfahrungen – nicht nur mit Kampagnenmotiven.
• Langfristige Internationalisierung
  Investitionen, Zukäufe und Rebrandings folgen einer über Jahre stabilen Markenstrategie. Die Marke wird aufgebaut wie eine Infrastruktur und nicht jedes Jahr neu erfunden.

Markenpsychologisch heißt das:
Die Telekom besetzt eine klare mentale Schublade („verlässlicher, moderner Infrastrukturanbieter“). Dadurch kann sie neue Leistungen (5G, Glasfaser, vernetzte Services) glaubwürdig andocken, ohne jedes Mal bei null zu starten.

Was Automarken daraus mitnehmen können

Die Automobilbranche steckt mitten in einer doppelten Realität:

• Global steht „deutsches Auto“ immer noch für Verbrenner-Kompetenz, Qualität, Ingenieurskunst.
• Im Kopf vieler Konsument:innen ist E-Mobilität dagegen mittlerweile stärker mit Marken wie Tesla oder BYD verknüpft.

Genau hier liegt ein Risiko: Die starke Verbrenner-Identität kann zur mentalen Altlast werden, wenn Elektromobilität nur als technisches Add-on erzählt wird („unser Klassiker – jetzt halt elektrisch“).

Stattdessen braucht es:

• einen klaren Markenrahmen, der Verbrenner-Erbe und E-Zukunft sinnvoll verbindet,
• unterscheidbare, aber anschlussfähige Markencodes für E-Modelle (Namen, Design, User Interface, Service),
• und Marktforschung, die nicht nur die Technik testet, sondern die Wahrnehmung der Marke im Zukunftsmarkt misst:
  Wofür stehen wir heute in Sachen E – und was traut man uns morgen zu?

B2B-Industrie & Technologie: Marke als Risikopuffer

In B2B-Märkten sind Kaufentscheidungen teuer und komplex – gerade in Industrie und Technologie. Hier wirkt Marke oft als Risikoreduzierer:

• Ein klar positionierter Name (z. B. für Automatisierung, Infrastruktur, Business-Software) dient als kognitive Abkürzung: „Mit denen haben wir schon Projekte erfolgreich abgeschlossen – das verringert mein Risiko.“
• Eine konsistent geführte Dachmarke schafft Vertrauen über Länder, Business Units und Lösungspakete hinweg.

Auch hier gilt die Logik der Telekom:
Weniger Marken, klarere Rollen, konsistente Codes – statt einem historisch gewachsenen Marken-Zoo, den Kund:innen kaum entwirren können.

Drei kompakte Learnings für Markenentscheider:innen

1. Starke Marken brauchen eine klare Linie – keine Dauer-Relaunches
   Eine durchgängige Markenarchitektur (Dachmarke, Linien, Submarken) ist kein Selbstzweck, sondern reduziert Komplexität – intern wie extern.
2. Marke entsteht im Alltag, nicht im Spot
   Was Netzqualität für die Telekom ist, sind für Autohersteller Lade- und Service-Erlebnisse – und für Industriefirmen Lieferzuverlässigkeit, Integration und Support. Markenversprechen müssen an den Touchpoints eingelöst werden.
3. Transformation beginnt im Kopf der Kund:innen
   Technologie-Roadmaps sagen, was möglich ist. Markenpsychologie zeigt, was Menschen Ihrer Marke zutrauen – im alten wie im neuen Markt. Beides muss zusammenpassen, sonst gewinnen andere die Deutungshoheit.

Fazit: Markenwert ist ein Arbeitsergebnis – kein Zufall

Der Erfolg der Deutschen Telekom im globalen Ranking ist kein glücklicher Ausreißer, sondern das Resultat von:

• langjähriger, konsistenter Markenführung,
• internationaler Skalierung mit klarem Markengerüst,
• und einem Leistungsversprechen, das im Alltag erlebbar ist.

Für Automarken und B2B-Unternehmen heißt das:
Markenarbeit ist in Transformationszeiten kein „Nice-to-have“ – sondern die Grundlage dafür, weiterhin im Relevant Set stattzufinden, während Märkte, Technologien und Wettbewerber sich rasant verändern.

GIM unterstützt unter anderem mit:

• internationaler Marken- und Zielgruppenforschung,
• psychologisch fundierten Modellen zur Markenwahrnehmung,
• und Beratung, die Insights in konkrete Marken- und Portfoliostrategie übersetzt.