Teures Pulver oder günstiger Energy Drink? Der HOLY-Effekt  

Ein Getränkepulver für mehr als einen Euro pro Portion? Das kann teuer wirken – oder erstaunlich günstig. Entscheidend ist nicht nur der Preis selbst, sondern der Vergleichsmaßstab im Kopf der Konsument:innen. HOLY zeigt exemplarisch, wie Marken durch Positionierung und Framing beeinflussen können, welcher Referenzpreis überhaupt relevant wird. 

Wer HOLY zum ersten Mal im Regal sieht, könnte das Produkt zunächst simpel einordnen: Getränkepulver, das mit Wasser gemischt wird. Und wer dabei gedanklich bei Instant-Tee oder klassischen Getränkepulvern landet, dürfte beim Preis durchaus ins Grübeln kommen. Mehr als einen Euro für eine Portion erscheint in diesem Vergleich schnell teuer. 

Doch dieser Vergleich greift zu kurz. Denn HOLY konkurriert in der Wahrnehmung vieler Konsument:innen nicht primär mit klassischem Instant-Tee. Die Marke inszeniert sich im Umfeld von Energy Drinks, Lifestyle-Getränken und funktionalen Drinks. Damit verändert sich nicht nur die Kategorie, sondern auch der Preis, mit dem das Produkt verglichen wird.

Preise haben keine Bedeutung ohne Vergleich 

Aus verhaltensökonomischer Sicht ist Preiswahrnehmung fast immer relativ. Die wenigsten Menschen verfügen für jedes Produkt über eine objektive Vorstellung davon, was ein „richtiger“ Preis wäre. Stattdessen greifen wir auf Referenzpreise zurück. 

Wir fragen also nicht unbedingt bewusst: Was kostet dieses Produkt? Sondern vielmehr: Ist dieser Preis im Vergleich zu ähnlichen Angeboten hoch oder niedrig? 

Welche Produkte wir dabei als „ähnlich“ wahrnehmen, ist entscheidend. Wird eine Portion HOLY mit einem günstigen Instant-Tee verglichen, wirkt ein Preis von mehr als einem Euro hoch. Wird dieselbe Portion dagegen mit einer Dose Energy Drink, einem funktionalen Erfrischungsgetränk oder einem Getränk aus dem Convenience-Bereich verglichen, verändert sich die Bewertung: Der Preis bleibt derselbe, nur der Referenzpunkt verändert sich und damit verändert sich die wahrgenommene Attraktivität des Preises. 

Die eigentliche Leistung: den Vergleichsrahmen verändern 

HOLY verkauft also nicht einfach Getränkepulver. Die Marke schafft einen spezifischen Wahrnehmungs- und Vergleichsrahmen. Produktdesign, Packungsgestaltung, Sorten, Markenwelt, Kommunikation und Wirkversprechen signalisieren: “Dieses Produkt gehört nicht in dieselbe gedankliche Schublade wie klassischer Instant-Tee.” Das ist für die Preisgestaltung enorm wertvoll. 

Denn Unternehmen können die Zahlungsbereitschaft nicht nur dadurch erhöhen, dass sie ihrem Produkt zusätzliche funktionale Leistungen geben. Sie können auch beeinflussen, gegen welche Alternativen Konsument:innen das Produkt überhaupt bewerten. Positionierung und Pricing treffen hier aufeinander. 

Eine starke Positionierung beantwortet deshalb nicht nur die Fragen: 

• Für wen ist das Produkt?
• Welches Bedürfnis erfüllt es?
• In welcher Situation wird es genutzt?

Sie beantwortet indirekt auch: Mit welchen anderen Produkten soll unser Preis verglichen werden?

Kategorien existieren auch im Kopf 

Aus psychologischer Perspektive kategorisieren Menschen Produkte, um Entscheidungen zu vereinfachen. Wir analysieren beim Einkauf schließlich nicht bei jedem Produkt sämtliche Eigenschaften neu. Wir ordnen Angebote Kategorien zu und nutzen diese Kategorien als mentale Abkürzungen. Mit einer solchen Kategorie sind wiederum Erwartungen verbunden: 

• Was darf ein Produkt kosten?
• Welche Leistung darf ich erwarten?
• Welche Marken gehören dazu?
• Wann nutze ich das Produkt?

Für Marken kann es deshalb wirtschaftlich ausgesprochen attraktiv sein, bestehende Kategorien neu zu interpretieren oder sogar einen neuen mentalen Bezugsrahmen zu schaffen. Die Herausforderung lautet dann nicht nur: Wie unterscheiden wir uns innerhalb unserer Kategorie? 

Sondern möglicherweise: “Können wir beeinflussen, welcher Kategorie Menschen uns überhaupt zuordnen?” 

Red Bull hat vorgemacht, wie stark dieser Effekt sein kann 

Als die Marke Red Bull auf den Markt kam, hätte man das Produkt als vergleichsweise teure Limonade betrachten können. Doch die kleine Dose, der spezifische Geschmack, das Leistungsversprechen und die gesamte Markeninszenierung signalisierten etwas anderes. Red Bull war eben keine normale Limonade. Es war ein Energy Drink. 

Damit entstand nicht nur eine neue Produktbezeichnung. Es entstand ein neuer Vergleichsrahmen – inklusive eigener Erwartungen an Nutzen, Verwendungssituationen und Preis. Was innerhalb einer bestehenden Kategorie teuer erscheinen würde, kann innerhalb einer neu geschaffenen Kategorie plötzlich vollkommen plausibel wirken. 

Pricing beginnt deshalb vor dem Preisschild 

Preisstrategien werden häufig über konkrete Zahlen diskutiert: 99 Cent oder 1,09 Euro? Rabatt oder kein Rabatt? Kleine oder große Packung? Aus Konsumentenperspektive beginnt Pricing jedoch deutlich früher. Bevor Menschen einen Preis bewerten können, müssen sie zunächst verstehen, was für ein Produkt sie eigentlich vor sich haben. 

Erst aus dieser Einordnung ergibt sich der Referenzpreis. Deshalb gehören Pricing, Positionierung und Markenführung enger zusammen, als es auf den ersten Blick erscheint. Für Marken ergeben sich daraus einige zentrale Fragen: 

• In welchem mentalen Wettbewerbsumfeld befindet sich unser Produkt?
• Welche Alternativen ziehen Konsument:innen tatsächlich zum Vergleich heran?
• Welcher Referenzpreis wird dadurch aktiviert?

Und vielleicht am wichtigsten: Ist das auch der Vergleich, den wir als Marke gerne hätten? 

Denn manchmal liegt der wirksamste Hebel für eine höhere Zahlungsbereitschaft nicht darin, den Preis besser zu erklären. Sondern darin, den Vergleich zu verändern. 

Fazit: Nicht nur der Preis zählt, sondern seine mentale Umgebung 

HOLY zeigt sehr anschaulich, warum Preiswahrnehmung mehr ist als eine Reaktion auf eine Zahl. Ob ein Produkt teuer oder günstig erscheint, hängt wesentlich davon ab, mit welchen Alternativen es verglichen wird. Marken können diesen Vergleichsrahmen durch Positionierung, Produktgestaltung, Kommunikation und Category Framing aktiv mitgestalten.