Quelle: Aperol.com
Es gibt inzwischen gefühlt alles als „Spritz“: Limoncello, Martini, Campari – und natürlich den Klassiker Aperol. Das wirkt wie Produktinflation. Tatsächlich ist es ein sehr klares Marktsignal: Der Kampf um einen besetzten Anlass hat begonnen.
Denn der eigentliche Erfolg von Spritz ist nicht „Getränk nach Deutschland bringen“. Der Erfolg war, einen Moment zu importieren – und ihn hier zum Standard zu machen: Aperitivo / Apéro. Dieser Übergang vom Tag in den Abend war beispielsweise in Deutschland zwischenzeitlich lange erstaunlich leer. Es gab das Feierabendbier. Traditionell, ja. Aber weniger „goldene Stunde“ und weniger Ritual. Zu hart oder herb. Zu wenig woke bzw. mittlerweile massenkompatibel.
Und genau darin steckt ein unterschätzter Hebel im Marketing: Anlässe schaffen – statt nur Bedürfnisse bedienen.
Das strategische Prinzip: Default schlägt Differenzierung
Aperol hat nicht primär über Produktargumente gewonnen, sondern über eine neue Antwort auf eine alte Frage:
„Was trinkt man vor dem Essen, draußen, mit Freunden – ohne dass es zu formell oder zu aufwendig ist?“
- Wein? Für viele: zu formell
- Bier? Zu alltäglich
- Cocktail? Zu aufwendig
Spritz wurde zur einfachen, social proof-fähigen Standardantwort. Das ist der Default-Effekt: Wenn ein Verhalten zum unausgesprochenen Standard wird, braucht es keinen Dauer-Push mehr. Dann läuft der Markt „von selbst“ – weil Menschen nicht jedes Mal neu entscheiden, sondern eine Routine abrufen.
Was hier wirklich passiert ist: Ein unbesetzter Moment wurde besetzt
Der Spritz hat einen leeren sozialen Slot gefüllt:
- Zeitfenster: goldene Stunde / Vorfreude auf den Abend
- Ort: Terrasse, Stadt, draußen
- Gefühl: Abschalten, leicht, sozial, „Dolce Vita“
- Ritual: einfach zu bestellen, einfach zu machen, leicht zu posten
Das ist mehr als Positionierung. Das ist Occasion Design.
Branchen-Beispiel: McCafé – wie McDonald’s „Kaffee unterwegs“ als Ritual skaliert hat
Ein vergleichbares Muster außerhalb von Alkohol/Apéro ist McCafé: McDonald’s hat nicht nur Kaffee angeboten, sondern einen Anlass industrialisiert: „Kaffee-to-go als kurzer Reward unterwegs“ – schnell, überall, routinierbar.
- nicht „besserer Kaffee“ als Kernbotschaft
- sondern: Einfacher Zugang + konstante Verfügbarkeit + klarer Moment („kurz was Gutes“)
Das Prinzip ist identisch: Wer den Anlass im Alltag verankert, gewinnt Frequenz – und Frequenz ist oft die härteste Währung.
Der beste Beweis für Erfolg: Der Anlass wird umkämpft
Wenn plötzlich alle „auch einen Spritz“ wollen, ist das kein Zufall. Es ist das typische Muster erfolgreicher Occasion-Besetzung:
- Der Slot ist etabliert
- Der Default ist gesetzt
- Jetzt kommt die Variantenflut (weil jeder ein Stück vom Moment will)
Für Marken-Entscheider heißt das generell: Wenn Ihr Markt plötzlich von „Me-too“-Varianten überschwemmt wird, ist das oft das Zeichen, dass nicht das Produkt, sondern der Anlass die eigentliche Wertquelle ist.
Fazit
Marken wachsen nicht nur, indem sie besser in bestehende Bedürfnisse passen. Sie wachsen, indem sie neue Anlässe definieren – oder leere Momente besetzen – und daraus Routine machen. Wer den Default setzt, macht sich weniger abhängig von Kampagnen und mehr abhängig von … Gewohnheit. Und das ist eine ziemlich angenehme Abhängigkeit.
GIM unterstützt Marken unter anderem dabei, solche Anlässe life-centric zu identifizieren und strategisch zu besetzen: Welche Momente sind in der Lebensrealität noch „leer“, welche Rituale lassen sich glaubwürdig etablieren – und wie wird aus einem Produkt ein Default? Mit Marktforschung, Verhaltensperspektive und Beratung übersetzen wir Insights in Wachstum, das nicht nach dem nächsten Flight wieder abklingt. Ihr Umsatz freut sich schon!
Rebecca Stark de Pellecer
Senior Research Director
Dr. Jörg Munkes
Managing Director
Heidelberg
