Quelle: Hornbach.de
Wenn eine Marke in die Hauptsaison startet, erwartet der Markt das Übliche: neuer Spot, neues Projekt, neues „Jetzt aber wirklich“. Hornbach macht etwas Unbequemes – und strategisch sehr Kluges: Die Marke recycelt nicht Materialien, sondern Bedeutung. Alte Kampagnen werden zum Ausgangspunkt für neue Aufmerksamkeit. Nicht als Retro-Gag, sondern als Stresstest: Trägt unsere Marke so weit, dass sie aus dem eigenen Gedächtnis heraus wieder zündet?
Das ist für Baumärkte relevant. Und für die gesamte B2B-Industrie noch mehr.
Warum das ein B2B-Thema ist (auch wenn es bloß nach „Werbung“ aussieht)
In industriellen Märkten wird oft so getan, als seien Marken „nice to have“ und Entscheider „nur rational“. In der Realität gelten drei knallharte Regeln:
- Wenn Produkte austauschbarer werden, steigt der Wert von Vertrauen.
- Wenn Kaufprozesse länger werden, gewinnen Wiedererkennung und Sicherheit.
- Wenn Budgets unter Druck stehen, müssen vorhandene Markenwerte mehr leisten als neue Produktion.
Hornbach macht genau das: Es hebt vom Markenkonto ab – und prüft, ob die Einzahlungen der letzten Jahre wirklich abrufbar sind.
Der Kernmechanismus: Erinnerung zuerst, Botschaft danach
Die meisten Kampagnen sind Botschaft zuerst: „Hier ist unsere neue Story.“
Hornbach dreht es um: Erinnerung zuerst: „Hier ist etwas, das Sie kennen könnten.“
Das wirkt, weil es zwei Dinge gleichzeitig tut:
- Wiedererkennung (Marke ist schnell im Kopf)
- Beteiligung (wer sich erinnert, fühlt sich bestätigt; wer nicht, wird neugierig)
Im B2B ist das Gold wert: Vertrauen entsteht selten durch die beste Behauptung, sondern durch das Gefühl: „Diese Marke kenne ich. Die ist stabil.“
Kontrollierter Kontrollverlust: Warum dieses Format Markenstärke voraussetzt
Das Format lebt davon, dass andere die Marke „nacherzählen“. Das ist riskant – weil Tonalität und Botschaft verwässern können. Gleichzeitig ist genau das der Beweis: Wer sich Unschärfe leisten kann, hat Substanz.
Übertragen auf B2B-Industrie:
- Wer jede Aussage skripten muss, hat häufig zu wenig Markenanker.
- Wer einen klaren Markenkern und erkennbare Codes aufgebaut hat, kann mehr Offenheit zulassen, ohne die Marke zu verlieren.
Fünf Take-aways für Entscheider in Baumarkt und B2B-Industrie
1) Markenwerte sind Kapital – behandeln Sie sie auch so
Nicht nur „neue Kampagne“ planen, sondern Bestände managen: Welche Codes, Szenen, Claims, Formate sind wiederverwendbar?
2) Wenn alle saisonal gleich klingen, gewinnt der, der anders startet
Hauptsaison-Kommunikation ist oft Einheitsware. Wer die Kategorieerwartung bricht, gewinnt Aufmerksamkeit ohne Mehrbudget.
3) Im B2B gewinnt nicht mehr Inhalt – sondern mehr Abrufbarkeit
Whitepaper und Case-Filme sind gut. Aber werden sie erinnert? Nur Abrufbarkeit zahlt auf Vertrauen ein.
4) Co-Creation ist auch im Baumarkt möglich – wenn das Format stimmt
Handwerker:innen, Monteur:innen, Planer:innen, Service-Teams: In diesen Welten steckt enorme Glaubwürdigkeit. Nicht als Testimonial-Show, sondern als Perspektivenformat.
5) Erfolg misst sich nicht nur in Views, sondern in Reaktivierung
Wenn die Strategie lautet „Bestand nutzen“, müssen Kennzahlen das abbilden: Suche nach Wiedererkennung, Markenassoziationen, Consideration, Präferenz – und erst dann Abverkauf/Anfragen.
Branchen-Best-Practice B2B-Industrie: eigenes Format schlägt Einzelflows
Ein starkes Muster aus der Industrie: Marken, die ein dauerhaftes Format aufbauen (z. B. ein eigenes „Report“- oder „Insights“-Medium), schaffen über Jahre wiederverwendbare Themenwelten und Markenanker. Das ist kein Kampagnenfeuerwerk, sondern ein strategischer Speicher: Inhalte werden zu Bestand, Vertrauen wird kumulativ – und Aktivierung wird effizienter.
Übertragbares Prinzip: Bauen Sie ein Format, das länger lebt als ein Flight bzw. Saison – und das Ihre Marke über Zeit auflädt, bis Sie davon abheben können.
Fazit
Hornbach zeigt eine Reifeprüfung, die vielen Marken bevorsteht: Wenn Aufmerksamkeit knapper und Budgets knapper werden, gewinnt nicht automatisch die lauteste neue Idee. Es gewinnt die Marke, die über Jahre Wiedererkennung, Tonalität und kulturelle Anschlussfähigkeit so aufgebaut hat, dass sie sich heute selbst zitieren kann – ohne peinlich zu wirken.
Oder zugespitzt: Wer seine Vergangenheit nicht nutzen kann, muss seine Zukunft teuer erkaufen.
FAQ: Markenwerte, Wiedererkennung und Formate in Baumarkt und B2B
Was sind Markenwerte im Kontext von Kampagnen und Formaten?
Wiedererkennbare Elemente wie Bildwelt, Tonalität, Claims, Charaktere, Sounds, Farben und Formate – alles, was schnell und eindeutig auf die Marke verweist.
Warum ist der Rückgriff auf alte Kampagnen strategisch sinnvoll?
Weil er bestehende Wiedererkennung aktiviert. Das senkt mentale Kosten, stärkt Vertrauen und kann Aufmerksamkeit effizienter erzeugen als ein komplett neuer Aufbau.
Was bedeutet „kontrollierter Kontrollverlust“?
Ein Format wird bewusst offen gestaltet (andere erzählen/interpretieren), bleibt aber durch klare Leitplanken markenkonform.
Wie misst man Erfolg bei solchen Formaten?
Neben Reichweite: Wiedererkennung/Kontext, Suchverhalten, Markenassoziationen, Consideration, Präferenz sowie Effekt auf Anfragen oder Abverkauf.
Warum ist das im B2B besonders wirksam?
Weil lange Entscheidungsprozesse und höhere Risiken nach Stabilität verlangen. Wiedererkennung und Konsistenz reduzieren wahrgenommenes Risiko.
Wenn Ihre Marke in der nächsten Saison wieder „neu“ anfangen muss, zahlen Sie jedes Mal doppelt: erst für Aufmerksamkeit, dann für Vertrauen. Wir helfen Ihnen dabei, life-centric Ihre Markenwerte als strategischen Bestand zu identifizieren, zu schärfen und so zu aktivieren, dass Wiedererkennung und Wirkung messbar steigen – damit Sie künftig nicht härter werben müssen, sondern leichter gewinnen.
Marc Arnold
Senior Research Director
Dr. Jörg Munkes
Managing Director
Heidelberg
