Marketing wird oft im „kalten“ Zustand gemacht: ruhig am Rechner, satt, rational. Gekauft und genutzt wird jedoch häufig im „heißen“ Zustand: hungrig nach der Arbeit, gestresst, müde, unter Zeitdruck. Genau hier liegt die Empathy Gap (George Loewenstein): Menschen unterschätzen, wie stark ihr Verhalten vom emotionalen Zustand abhängt – und überschätzen im kalten Zustand ihre Selbstkontrolle.
Die entscheidende Frage für Marken lautet daher nicht nurWer ist die Zielgruppe?
Sondern: In welchem Zustand wird gekauft – und in welchem Zustand wird genutzt?
Zustände schlagen Zielgruppen – weil sie Verhalten besser erklären
Kalt (Planungsmodus): ruhig, organisiert, rational
→ gewinnt mit: Nutzenlogik, Preis/Leistung, Belegen, Vertrauen, Vergleichbarkeit
Heiß (Handlungsmodus): hungrig, gestresst, erschöpft, emotional
→ gewinnt mit: Sofortwirkung, Convenience, Belohnung, minimalem Aufwand
Darum schließen sich Dinge „auf dem Sofa“ leicht ab (kalt) – und scheitern nach der Arbeit (heiß), obwohl das Produkt identisch ist.
Best Practice: Snickers ist Zustands-Marketing, nicht nur ein Claim
„Du bist nicht du, wenn du hungrig bist.“ Snickers adressiert genau den heißen Zustand (Hunger → Gereiztheit → weniger Selbstkontrolle) und positioniert den Riegel als schnelle Rückkehr in den kalten Zustand: essen → stabilisieren → wieder „du“.
Die Kasse ist kein Regal – sie ist ein Zustands-Trigger
Impulsware an der Supermarktkasse wirkt, weil nach dem Einkauf die Verhaltenskontrolle oft reduziert ist. In diesem Moment werden Entscheidungen nicht mehr optimiert, sondern vereinfacht. Kleine Belohnungen ziehen stärker – nicht „weil irrational“, sondern weil sie emotional sofort lösen.
Die Königsdisziplin: In beiden Zuständen gewinnen
Starke Marken bauen eine Doppelarchitektur:
1) Cold-State-Argumente (für Planung & Rechtfertigung)
- klarer Nutzen, Qualität, Reviews/Siegel, Preislogik
- „Das ist eine gute Entscheidung.“
2) Hot-State-Erleichterung (für Moment & Nutzung)
- schnell, griffbereit, ready-to-use, wenige Schritte, Defaults
- „Das macht es jetzt leicht.“
Viele Produkte scheitern, weil sie nur eine Seite bedienen: rational stark, aber alltagsfern – oder emotional stark, aber am nächsten Tag bereut.
Entscheider-Check: 7 Fragen für Marketing, das im echten Leben verkauft (nicht nur im Meetingraum)
- Kaufzustand: Wann/wo wird wirklich gekauft? (abends online, in Eile im Markt, nach der Arbeit?)
- Nutzungszustand: Wann/wo wird genutzt? (sofort, später, unterwegs, zuhause?)
- Hot-State-Hürden: Welche Schritte sind im Stress tödlich?
- Category-Moment: Welcher typische „weak moment“ treibt die Kategorie? (Hunger, Frust, Zeitdruck, Belohnung)
- Vereinfachungshebel: Was reduziert Aufwand am stärksten? (Packaging, Platzierung, Bundle, Abo, 1-Click)
- Proof in einem Satz: Was ist der schnellste Beleg für den kalten Zustand?
- Tonalität: Welche Botschaft passt zum Zustand, ohne zu belehren?
Fazit
Wer nur Zielgruppen optimiert, optimiert an der Realität vorbei. Menschen sind nicht konstant – Zustände sind dynamisch. Erfolgreiches Marketing versteht daher nicht nur Zielgruppen, sondern Zustandslogiken: rationale Gründe, wenn Menschen planen – und emotionale Erleichterung, wenn Menschen handeln. Wer beides beherrscht, gewinnt Alltag, nicht nur Awareness.
FAQ: Empathy Gap und Zustands-Marketing
Was ist die Empathy Gap?
Die Tendenz, das eigene Verhalten in einem anderen emotionalen Zustand falsch vorherzusagen – vor allem zwischen „kalt“ (rational) und „heiß“ (impulsiv).
Warum ist das fürs Marketing relevant?
Weil Kauf- und Nutzungsentscheidungen oft in anderen Zuständen passieren als Umfrageantworten oder Planungsannahmen.
Was sind Beispiele für Zustands-Marketing?
Snickers adressiert Hunger als heißen Zustand; Impulsware an der Kasse nutzt reduzierte Selbstkontrolle nach dem Einkauf.
Wie baut man Angebote für beide Zustände?
Cold: klare Gründe/Belege. Hot: maximale Vereinfachung, schnelle Wirkung, minimaler Aufwand.
Wie findet man den realen Kaufzustand heraus?
Über Journey-Analysen, Beobachtung am Point of Sale (Verkaufsort), Kontext-Interviews, Zeit-/Anlassdaten und realistische Shelf-/Scroll-Tests.
Wer Zustände versteht, erschafft Marken, die im echten Leben funktionieren – im Stress, im Hunger, im Alltag. GIM unterstützt unter anderem dabei, Empathy Gaps entlang der Customer Journey sichtbar zu machen und in wirksame Hebel zu übersetzen: von Kontext- und Motiv-Insights über Tests in realistischen Entscheidungssituationen bis zur Messung von Wirkung und Wiederkauf.
Sebastian Klein
Head of FMCG & Health
Dr. Jörg Munkes
Managing Director
Heidelberg
