Cultural Brokerage

Warum Cultural Brokerage?

Reicht es nicht wenn Forscher sich in einem Markt gut auskennen? Man muss doch nur wissen wie die Konsumenten „ticken“… Nein, das genügt nicht (mehr). Die Diskrepanz die es aufzulösen gilt liegt in der Notwendigkeit Marken und Produkte global auszusteuern ohne dabei deren Anschlussfähigkeit an die lokalen Kulturen zu verlieren.

Diese Erkenntnis mag heutzutage banal klingen, aber in den Anfängen der globalisierten Markenführung haben viele Hersteller den Fehler begangen (und teilweise teuer dafür bezahlt) „universelle“ Markenwerte und -strategien durchzusetzen ohne jedwede kulturelle Nuancierung.

Diese Zeiten sind Gott sei Dank vorbei, aber die
Herausforderung globale Marken und kulturelle Nutzung und Interpretation in Einklang zu bringen bleibt.

Was ist eigentlich Cultural Brokerage?

Cultural Brokerage ist eine Art Vermittlungs- oder Transferprozess mit dem Ziel, relevante kulturspezifische Interpretationen einer Produktkategorie zu erkennen und sie in die Anforderungen eines globalen Marketing zu übersetzen. Hierfür greifen wir auf den Ansatz der kultursensiblen vergleichenden Interpretation zurück.

Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass es für einen erfolgreichen Transferprozess sinnvoll ist, wenn der Forscher – quasi der „cultural broker“ – eben NICHT aus dem jeweiligen Kulturkreis kommt, sondern jemand ist, der kulturelle Expertise mitbringt, sich aber die für eine Analyse notwendige kritische Distanz erhält.

Solche „cultural broker“ auszubilden ist das Ziel unserer Brückenkopf-Strategie.

Was heißt GIM Brückenkopf-Strategie?

Unsere Brückenkopf-Strategie funktioniert anders herum als im ursprünglichen Wortsinne, denn wir verzichten bewusst darauf in allen relevanten Märkten eigene Niederlassungen zu gründen.

Stattdessen arbeiten wir mit exzellenten lokalen Instituten und bilden unsere eigenen Forscher zu „cultural brokern“ aus. Sie sind unsere in-house Brückenköpfe in die lokalen Märkte: Sie verfügen über Forschungs- oder Lebenserfahrung im lokalen Markt und bringen Sprachkompetenz und kulturelle Expertise mit bzw. bilden diese über einen befristeten staff exchange aus.

Der seit Jahren steigende Anteil internationaler Forschung zeigt: Diese Strategie zahlt sich aus. Mit unserem Kollegen Godehard Wakenhut haben wir in unserem Forschungsblog GIM Radar zu dem Thema Cultural Brokerage ein umfassendes Interview geführt, das Sie hier nachlesen können:

Interview Brokerage Teil 1  
Interview Brokerage Teil 2 

Ansprechpartner


Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an:
Godehard Wakenhut
Telefon: +49 (0)6221 8328-841
g.wakenhut@g-i-m.com