Qualitative Zukunftsforschung für Drogeriemärkte

Kreativer Forschungsweg zur „Drogerie 2020“

Einer der größten globalen Markenartikler ist auf der Suche nach Konzept und Design für den Drogeriemarkt der Zukunft. Ein Mix aus Trend- und Zukunftsforschung sowie gemeinsamer strategischer Arbeit mit dem Kunden generiert konkrete Konzepte hinsichtlich Storedesign und Ladenkonzept, die markenkompatibel umgesetzt wurden. 

Die Aufgabe

Die Lösung

Der Erfolg

Die Aufgabe

Für die GIM galt es, die Frage zu beantworten, wie sich ein Drogeriemarkt im Jahr 2020 präsentieren muss, um künftige Shoppingbedürfnisse der Konsumenten im Bereich Health & Beauty (H&B) zu adressieren. Wie muss das Ladendesign gestaltet sein? Welche Store-Konzepte werden Potenzial haben? Das waren die übergreifenden Forschungsfragen des Markenartiklers – und seines Kooperationspartners aus dem Handelssektor. 

Die Lösung

Bezüglich des Forschungsdesigns war der Kunde sehr offen, sodass ein dreiphasiger, kreativer Methodenmix umgesetzt wird: 

Analyse des H&B-Marktes: 
Trendscoutings in sieben internationalen Metropolen (u.a. London, Tokyo, Shanghai und New York) bildeten den Startschuss. Zeitgleich wurden umfassende Re-Analysen vorhandener Eigenstudien des Kunden durchgeführt. Elf Tiefeninterviews mit Experten, u.a. aus den Bereichen Beauty, Handel, Organic Stores, Store Design, reicherten die bereits generierten Erkenntnisse über den Markt an. Ein Interimsworkshop mit dem Kunden brachte erste grobe Konzeptrouten hervor. 

Erforschung der Konsumentenperspektive:
In drei Kreativworkshops mit so genannten „Lead Usern“ unter H&B-Konsumenten wurden neue Shopping- und Designkonzepte erarbeitet. Lead User sind Innovatoren in der Zielgruppe, die anhand eines besonderen Screening-Verfahrens (spezielle Statement-Batterie plus Auswahlgespräche) rekrutiert werden. Vor den Workshops unternahmen die kreativsten Teilnehmer in London eine dreitägige „Konsumentensafari“. Sie erforschten H&B-Hotspots und sammelten dabei umfangreiches Trendmaterial als Input für die Kreativworkshops. 

Erarbeitung künftiger Strategien und Konzepte:
Im Rahmen eines gemeinsamen Abschlussworkshops mit dem Kunden (Phase 3) galt es, die zuvor verdichteten Studienergebnisse in die Erarbeitung neuer Strategien und Konzepte einfließen zu lassen – unter dem Motto „Vom einzelnen Regal bis zum ganzen Shop“. 

Der Erfolg

Auf dem Weg zum „Drogeriemarkt 2020“ erhielten der Kunde und sein Handelspartner entscheidenden strategischen Input, wie sie sich im H&B-Sektor künftig markenkompatibel und zeitgemäß positionieren müssen. Konkrete Umsetzungen hinsichtlich Storedesign und Ladenkonzept können heute beim entspannten Drogerie-Shopping bestaunt werden.