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GIM ICU™
Integrated Consumer Understanding

Das erste ganzheitliche Zielgruppen-Marken-Modell

Thema
Der ganzheitliche Marken-Zielgruppenansatz modelliert die komplexe Interaktion zwischen ihren Zielgruppen und Marken mit zwei integrierten Teilmodellen (CONSUMER & B®AND, siehe unten). Und das auf jeweils drei relevanten, miteinander korrespondierenden Ebenen (Werte, Bedürfnisse, Einstellungen). Daraus resultieren präzise, operationale und praxisrelevante Ergebnisse.

Anwendungsfelder 
Prinzipiell kann ICU™ zur Bearbeitung nahezu aller Forschungsfragen eingesetzt, die mit Zielgruppen oder Marken zu tun haben.

Beispielsweise, wenn es darum geht, präzise, umfassende Zielgruppenbeschreibungen zu generieren, aktuelle und potenzielle Zielgruppen zu identifizieren oder auch quantitative Potenzialabschätzungen vorzunehmen. Im Bereich Marken können auf Basis des Ansatzes zum Beispiel zielgenaue strategische Markenpositionierungs-Empfehlungen vorgenommen, die erfolgversprechendsten Touchpoints für die Markenkommunikation identifiziert werden oder funktionierende Kommunikations-Claims und Markenbotschaften getestet werden. Und das alles mit einem Modell!

Toolbox 
Wie bereits erwähnt, basiert ICU™ auf zwei vollwertigen Teilmodellen, die im Rahmen eines Forschungsdesigns miteinander integriert werden. Es handelt sich um das Zielgruppenmodell CONSUMER und das Markenmodell B®AND

CONSUMER nimmt den hybriden Konsumenten ernst. Es ist der erste Zielgruppenansatz, der die Konsumenten auf genau jenen Ebenen analysiert, auf denen sie angesprochen werden können: Auf den Ebenen ihrer Werte, ihrer Einstellungen und ihrer Bedürfnisse.

Im Unterschied zu herkömmlichen Ansätzen arbeitet CONSUMER mit zwei unterschiedlichen Segmentierungen, die für die umfassende Analyse der Konsumenten unabdingbar sind:

  • Die Bedürfnis-Segmentierung wird getrennt und individuell für jede Produktkategorie erstellt. Sie basiert auf den konkreten Kategorien-Bedürfnissen sowie auf den Kategorien-bezogenen Einstellungen.
  • Die Mindset-Segmentierung ist kategorienunabhängig, universal gültig und basiert auf den Wertevorstellungen und den allgemeinen Einstellungen der Konsumenten


B®AND nimmt die Komplexität einer Marke ernst und berücksichtigt, dass Marken mehr sind als bloße Images. Denn sie sind vielmehr holistische soziale Konstruktionen und mentale Reflektionen eines (Produkt-)Angebots. Marken müssen „sein“, sie müssen aber auch „etwas bieten“. B®AND geht davon aus, dass Marken drei Kriterien erfüllen müssen: Eine Persönlichkeit sein, Kompetenz zeigen, einen Nutzen liefern.

Integration der beiden Modelle: B®AND als Markenmodell ist systematisch an das Zielgruppenmodell CONSUMER gekoppelt.

Marken erfüllen ihre Funktionen auf unterschiedlichen Ebenen – entsprechend den relevanten Zielgruppen-Ebenen. Der Ansatz arbeitet mit analogen Ebenen bei Marken und Zielgruppen, die wiederum auf der Basis der gleichen, universalen Dimensionen menschlichen Verhaltens beschrieben werden können.

Referenzen
 

Ansprechpartner


Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an:
Dr. Jörg Munkes
j.munkes@g-i-m.com