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GIM ICU™ – Integrated Consumer Understanding

Wer die Beziehung zwischen Menschen und Marken verstehen will, setzt auf GIM ICU™! 

Die spezifische Beziehung zwischen Menschen und Marken folgt einer Art „Schlüssel-Schloss-Prinzip“: nur wer Menschen ganzheitlich versteht, kann den zu ihnen passenden „Markenschlüssel“ finden! Und nur wenn dieser Schlüssel passt, kann die aufgebaute Beziehung stabil werden – und bleiben! GIM ICU™, das erste ganzheitliche Zielgruppen-Marken-Modell, entschlüsselt diese spannende und stets vielfältige Beziehung zwischen Menschen und Marken! Entscheidend für ihre Stabilität: Es müssen unterschiedliche Berührungspunkte zwischen Menschen und Marken existieren: 

  • Die konkreten Bedürfnisse des Menschen: Eine Marke muss diese auf verschiedenen Dimensionen adressieren. Es kann sich etwa um funktionale Bedürfnisse (beispielsweise Zuverlässigkeit) handeln, ebenso emotionale (z.B. Geborgenheit) oder auch ästhetische (z.B. „klassisches Design“).
  • Die Werte und Ziele des Menschen: Marken müssen diese unterstützen oder mit diesen zumindest in Einklang stehen: Wer erfolgsorientiert ist, hat meist ein Faible für entsprechende Brands, die diesen Wert – auch und vor allem in der Markenkommunikation – verkörpern (z.B. Luxusuhren, leistungsstarke Premiumautos, Smartphone Meinungsführermarken, etc.).
    Sind für einen Menschen hingegen traditionelle Werte wichtig, dann sollte die Marke diese Werte verkörpern (z.B. Finanzdienstleistungen, die auf Beständigkeit und Verlässlichkeit abstellen).
  • Die Persönlichkeit des Menschen: Last but not least empfiehlt es sich für Marken, so aufzutreten, dass ein möglichst hoher Fit zur Persönlichkeit des Menschen hergestellt wird – man sich also „mit der Marke wohlfühlt“. Ist ein Mensch eher in sich gekehrt und rational, dann muss eine Marke dies triggern und entsprechend auftreten. Eine Brand, die diese Person auf dieselbe Art anspricht, wie einen extrovertierten und emotionalen Menschen wird es schwer haben, eine funktionierende Beziehung aufzubauen.

Diese Anknüpfungspunkte zu ergründen, um ein ganzheitliches Bild zu erhalten, ist eines der Kernziele von ICU™. Wir nennen diesen Ansatz daher Integrated Consumer Understanding (ICU™, sprich ‚I see you‘).

Welche Fragestellungen adressiert ein ganzheitliches Modell à la ICU™?  

Prinzipiell kann ICU™ zur Bearbeitung nahezu aller Forschungsfragen eingesetzt, die mit Zielgruppen oder Marken zu tun haben.

Perspektive Mensch: Hier geht es häufig um Themen wie Zielgruppenentwicklung und -definition und daraus abgeleitete Personas. Erweitert werden kann das Verständnis der Zielgruppe durch deren Blick auf die Marke bzw. deren Wahrnehmung und Bewertung.  Es können zudem auch quantitative Potenzialabschätzungen vorgenommen werden.

Perspektive Marke: Hier steht meist die Markenpositionierung im Fokus, die wiederum aus Sicht der Zielgruppen näher beleuchtet werden kann. Andere mögliche use cases: die erfolgversprechendsten Touchpoints für die Markenkommunikation zu identifizieren oder funktionierende Kommunikations-Claims und Markenbotschaften zu testen. 

ICU™ modelliert die komplexe Interaktion zwischen Ihren Zielgruppen und Marken mit zwei integrierten Teilmodellen (CONSUMER & B®AND, siehe unten).

Toolbox

Wie bereits erwähnt, basiert ICU™ auf zwei vollwertigen Teilmodellen, die im Rahmen eines Forschungsdesigns miteinander integriert werden. Es handelt sich um das Zielgruppenmodell CONSUMER und das Markenmodell B®AND.

CONSUMER nimmt den hybriden Konsumenten ernst. Es ist der erste Zielgruppenansatz, der die Konsumenten auf genau jenen Ebenen analysiert, auf denen sie angesprochen werden können: Auf den Ebenen ihrer Werte, ihrer Einstellungen und ihrer Bedürfnisse.

Im Unterschied zu herkömmlichen Ansätzen arbeitet CONSUMER mit zwei unterschiedlichen Segmentierungen, die für die umfassende Analyse der Konsumenten unabdingbar sind:

  • Die Bedürfnis-Segmentierung wird getrennt und individuell für jede Produktkategorie erstellt. Sie basiert auf den konkreten Kategorien-Bedürfnissen sowie auf den Kategorien-bezogenen Einstellungen.
  • Die Mindset-Segmentierung ist kategorienunabhängig, universal gültig und basiert auf den Wertevorstellungen und den allgemeinen Einstellungen der Konsumenten.

B®AND nimmt die Komplexität einer Marke ernst und berücksichtigt, dass Marken mehr sind als bloße Images. Denn sie sind vielmehr holistische soziale Konstruktionen und mentale Reflektionen eines (Produkt-)Angebots. Marken müssen „sein“, sie müssen aber auch „etwas bieten“. B®AND geht davon aus, dass Marken drei Kriterien erfüllen müssen: Eine Persönlichkeit sein, Kompetenz zeigen, einen Nutzen liefern.

Integration der beiden Modelle: B®AND als Markenmodell ist systematisch an das Zielgruppenmodell CONSUMER gekoppelt.

Marken erfüllen ihre Funktionen auf unterschiedlichen Ebenen – entsprechend den relevanten Zielgruppen-Ebenen. Der Ansatz arbeitet mit analogen Ebenen bei Marken und Zielgruppen, die wiederum auf der Basis der gleichen, universalen Dimensionen menschlichen Verhaltens beschrieben werden können.

Referenzen

Ansprechpartner


Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an:
Dr. Jörg Munkes
j.munkes@g-i-m.com