Junge Zielgruppen: Grundlagenforschung Finanzsektor

Eine Grundlagenstudie über die „Financial Literacy“ junger Menschen.

Die Allianz möchte in Zusammenarbeit mit einem Medienpartner (Welt am Sonntag) herausfinden, wie man mit der nach wie vor hohen Versicherungs-Lethargie junger Menschen konstruktiv umgehen kann.

Die Aufgabe

Die Lösung

Der Erfolg

Die Aufgabe

„Altersvorsorge“ – das klingt nach „Alter“ und wenig nach „Jugend“. Dementsprechend wirken junge Menschen eher gelangweilt wenn es um Altersvorsorge geht, auch wenn sie diesem und anderen Finanzthemen ganz generell eine hohe Wichtigkeit einräumen.  Wie genau soll nun also ein Finanzdienstleister bei jungen Menschen Themen wie zum Beispiel „Altersvorsorge“ ansprechen? Wie kann er sie erfolgreich über Altersvorsorgeprodukte informieren und sensibilisieren? Die These des Kunden: Können junge Leute eventuell auf dem Umweg über generelle Finanz- und Wirtschaftsthemen, abseits konkreter AV-Produkte, erreicht werden?

Die Lösung

Die GIM wandte zur Beantwortung dieser Fragen ein dreistufiges Untersuchungsdesigns an, welches sich nah am Alltag der Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen orientierte:

  1. Inhome-Interviews
    Zur Gewinnung von Erkenntnissen über Lebensziele allgemein, Finanzziele im Besonderen und Motive und Barrieren bei der Umsetzung dieser Finanzziele. Überraschend hier: die deutliche Orientierung an sehr „klassisch“ anmutenden Lebens- und Finanzzielen, wie baldiger Berufseinstieg, Familie und Eigenheim. Der Pragmatismus bei der konkreten Umsetzung solch klassischer Finanzziele in Handlungen (aus Sicht des Kunden: Abschluss von Finanzprodukten) blieb jedoch ganz offenbar deutlich hinter dem Pragmatismus der Ziele zurück.
  2. Eigenständige Informationssondierung zu interessanten Informationsangeboten im Web
    Mit Hilfe von Online-Aufgabenjournalen wurden die Teilnehmer der Inhome-Interviews nun aufgefordert, systematisch das Web nach Informationsbeispielen zu durchsuchen, die entweder auffällig hilfreich oder auffällig abstoßend auf die Teilnehmer wirkten. Diese wurden auf der Internet-Plattform der GIM dokumentiert und diskutiert.
  3. Telefonische Nachbefragung
    In einer dritten Phase wurden die Teilnehmer abschließend per Telefon kontaktiert und einzeln zu ihren Erfahrungen und Erkenntnissen aus der Online-Phase befragt.

Der Erfolg

Der Kunde erhielt Hinweise darauf, dass die persönliche Relevanz von Versicherungsthemen vor allem durch einen klaren Bezug zu konkreten persönlichen Lebensphasen und den damit einhergehenden Entscheidungen der Zielgruppe erhöht wird. Altersvorsorge sollte nicht nach „Alter“ klingen, sondern neutraler und positiver das „Geldzurücklegen für später“ kommunizieren. Produktinformationen, die die Befähigung überhaupt Geld zurücklegen zu können – also eine Arbeitsstelle mit Verdienst – als Kommunikationsbasis nutzten, erwiesen sich als weitaus relevanter und fanden mehr Beachtung in der Zielgruppe, als solche, die Finanz- und Wirtschaftsthemen im Allgemeinen zur Ansprache nutzten.  

Weitere Informationen zu dieser Studie finden Sie in Artikeln von Welt am Sonntag, Planung und Analyse und auf dieser GIM-Website