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Text- und Bildsemiotik

Die Text- und Bildsemiotik ist eine analytische Forschungsmethode, um die verborgenen Bedeutungen und emotionalen sowie kulturellen Assoziationen zu entschlüsseln, die mit bestimmten Zeichen, Symbolen, Texten und Bildern verbunden sind. 

Der Ansatz ist in der Marktforschung ein wertvolles Instrument, um das Verständnis für die tiefgreifenden Wirkungen von visueller und textlicher Kommunikation zu vertiefen – sei es in Werbung, Markenkommunikation, Verpackungen oder Designelementen. 

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Wozu dient die Text- und Bildsemiotik?

Unsere Bild- und Textsemiotik beschreibt eine Expertenanalyse, die verschiedene Elemente auf Verpackungen oder Werbeanzeigen, wie Symbole, Farben, Formen, Textinhalte und visuelle Gestaltungselemente, nach verborgenen Bedeutungen und kulturellen Konnotationen untersucht. 

Ziel ist es, herauszufinden, wie Konsument:innen bestimmte Designelemente wahrnehmen und welche Bedeutung sie diesen zuschreiben. Durch die Anwendung der Bild- und Textsemiotik können wir:

  • Die Wirkung von Werbebotschaften, Logos und visuellen Elementen in der Markenkommunikation besser verstehen.
  • Kulturelle Unterschiede und Interpretationen von Zeichen und Symbolen in verschiedenen Zielmärkten berücksichtigen.
  • Die emotionalen Reaktionen und Assoziationen von Verbraucher:innen mit bestimmten Bildern und Texten analysieren.
  • Trends in der visuellen und textlichen Kommunikation identifizieren.
  • Die Wahrnehmung Ihrer Marke, Produkte oder Dienstleistungen durch die Zielgruppe evaluieren.

Vorteile von Text- und Bildsemiotik in der Marktforschung

Die semiotische Analyse bietet wertvolle Vorteile, um konkret Designelemente und Botschaften innerhalb einer Produktkategorie zu verstehen. Beispielsweise hilft sie dabei kategoriebezogene Codes und Designelemente aufzudecken. Dieses "Aufdecken" ermöglicht eine umfassende Analyse von Gestaltungselementen, die Probanden oft nicht verbalisieren können. 

Aus einer semiotischen Analyse kann ein sogenanntes "Lexikon der Designcodes" entstehen, das als Grundlage für das Design und die Kommunikation von Produkten dient. Zusätzlich dazu kann Semiotik innerhalb einer Produktkategorie auch Leerstellen in der Kommunikation identifizieren. Diese unbesetzten Botschaften oder Designaspekte können dann wiederum durch ein neues Produkt besetzt werden. 

Trotz zahlreicher Vorteile ist wichtig zu erwähnen, dass die Semiotik allein möglicherweise nicht alle notwendigen Informationen liefern kann. Wir empfehlen, den Ansatz intelligent mit anderen qualitativen Forschungsmethoden zu kombinieren, um ein umfassendes Bild zu erhalten.

Fallbeispiel "Qualitätswahrnehmung von Duschgelflaschen"

Anhand einer Case Study zeigen wir Ihnen den Projektablauf einer semiotischen Analyse. Ziel der Studie war, die Qualitätswahrnehmung von Duschgelflaschen zu erforschen und das Verpackungsdesign zu optimieren. Folgende Projektschritte sind unsere Expert:innen durchlaufen:

Auswahl der Vergleichsdesigns: Zu Beginn wurden sechs Duschgelprodukte verschiedener Qualitätsstufen ausgewählt. Alle Produkte beinhalten vielfältige visuelle Merkmale in Form, Farbe, Typographie, Textgehalt, Emblematik und Planimetrie. Die Auswahl basierte auf dem Prinzip "same but different", um die Bandbreite der Gestaltungsalternativen innerhalb der Kategorie abzudecken.

Beschreibung der Vergleichsdesigns: Im zweiten Schritt erfolge eine detaillierte Beschreibung aller Duschgelflaschen entlang der Vergleichskategorien. Der Prozess erforderte eine sorgfältige Analyse, um kulturelle Vorurteile auszuschalten und den analytischen Blick zu schärfen. Während der Beschreibung hat das Team erste Hypothesen zu relevanten Wertigkeits-Codes formuliert.

Vergleich der Designs: Der eigentliche Vergleich erfolgte, indem alle Designs auf wiederkehrende Merkmale untersucht wurden, die mit einer bestimmten Qualitätsanmutung korrelierten. Es galt, Gestaltungsprinzipien zu identifizieren, die spezifische Kombinationen von Packungseigenschaften darstellten und den allgemein anerkannten Code "hohe Qualität" adressierten.

Ergebnis: Ziel der Analyse war, die Qualitätswahrnehmung von Duschgelflaschen zu erforschen. In der semiotischen Analyse konnten unsere Expert:innen drei maßgebliche Gestaltungsprinzipien ermittelt, die alle eine hohe Wertigkeit transportieren:

  • Aesthetic refinement: Ästhetische Veredelung, die durch sanfte Formen, seidige Oberflächen, dezente Farben, klare Typographie und passende Emblematik gekennzeichnet ist.
  • Übereinstimmung von Flaschenfarbe und Wirkung: Die Farbwahl muss zur kommunizierten Wirkung passen: Rot für Revitalisierung, helle Farbtöne für Pflege und Gesundheit.
  • Einbettung des Designs in die Pflegelinie: Ein konsistentes Erscheinungsbild der gesamten Produktlinie vermittelt im Verkaufsregal Ruhe und Klarheit und trägt zur Qualitätsanmutung bei.

Sie haben Fragen zur Semiotik oder planen ein Projekt?

Wir beraten Sie gerne. 

Sebastian Klein

Senior Research Director

Benjamin Dennig

Research Director

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