Erinnern Sie sich an den Sommerurlaub? Der erste Cocktail am Strand? Die erste Wanderung mit neuen Schuhen? Diese Momente bleiben besonders intensiv im Gedächtnis. Warum? Weil sie emotional aufgeladen sind: Vorfreude, Tapetenwechsel, neue Sinneseindrücke. Doch dieses Hochgefühl ist flüchtig – ein typisches Beispiel für die sogenannte Hedonic Treadmill: Wir gewöhnen uns schnell an Positives wie Negatives und kehren auf unser emotionales Grundniveau zurück.
Die Psychologie hinter dem “ersten Mal”
Diese psychologische Dynamik betrifft nicht nur Urlaube, sondern auch das Konsumerleben. Neue Produkte, Services oder Kampagnen erzeugen Aufmerksamkeit – doch diese ist oft nur von kurzer Dauer. Erfolgreiche Marken schaffen deshalb immer wieder neue „erste Male“. Sie denken in Erlebnisketten statt in Einzelmomenten. So bleibt die Marke relevant, nahbar – und wirksam.
Apple macht's vor: Mit iOS 26 das iPhone emotional neu aufgeladen
Stichwort: Software. Mit dem Update auf iOS 26 hat Apple solch einen Moment geschaffen: Die Bedienung fühlt sich plötzlich wieder neu und aufregend an. Dabei lassen sich zwei spannende Effekte aus der Verhaltensökonomie beobachten:
- Reaktanz: Wenn Veränderungen nicht selbst gewählt sind, reagieren wir zunächst mit Ablehnung.
- Mere Exposure: Je häufiger wir etwas sehen oder nutzen, desto mehr mögen wir es. Die anfängliche Skepsis weicht mit der Zeit wachsender Akzeptanz – bis sich auch das neue System vertraut und „richtig“ anfühlt.
Zwei weitere Branchenbeispiele: Wie Marken von der Hedonic Treadmill lernen können
- Automotive: Die Freude am Neuwagenkauf verblasst oft schnell. Hersteller setzen daher auf individualisierbare Fahrprofile, digitale Add-ons oder Over-the-Air-Updates, um Begeisterung langfristig zu halten.
- Fashion & Lifestyle: Personalisierte Empfehlungen, limitierte Drops (wie bei Nike und Zalando) oder Community-Kampagnen sorgen für Überraschung und Relevanz – und verlängern so die Bindung zur Marke.
Fazit: Markenbindung ist kein Event, sondern ein Prozess
Die Hedonic Treadmill-Logik zeigt: Einmalige Begeisterung reicht nicht. Marken müssen wiederholt Relevanz und Bezug schaffen – emotional, funktional und psychologisch. Wer seine Kund:innen immer wieder neu begeistert, bleibt nicht nur sichtbar – sondern auch wertvoll.
FAQ: Wie wir bei GIM Glück, Wirkung und Relevanz systematisch erforschen
Was bedeutet die Hedonic Treadmill für Markenforschung?
Sie macht deutlich, wie kurzlebig Begeisterung sein kann. Marktforschung muss deshalb auch nachhaltige Wirkung und Wiedererlebbarkeit von Markenerlebnissen messen – nicht nur Erstreaktionen.
Wie hilft GIM, dieses Wissen strategisch zu nutzen?
Wir kombinieren verhaltenspsychologische Forschung mit Customer-Journey-Analysen, um zu zeigen, welche Kontaktpunkte begeistern – und wie sie sich als Erlebniskette aufbauen lassen.
Welche Methoden eignen sich?
Von qualitativen Interviews über Verhaltensforschung und Implicit Measurement bis zu Cultural Insights: Wir entwickeln individuelle Studiendesigns, die emotionale Wirkung und psychologische Muster aufdecken.
Was bringt das für Branchen wie Automotive, Pharma oder Fashion
Diese Branchen leben von Loyalität, Differenzierung und Vertrauen. GIM unterstützt dabei, neue Touchpoints zu gestalten und Markenerlebnisse zu schaffen, die nicht verpuffen – sondern wirken.
Wie profitieren auch Finanzdienstleister, Medien und Retail davon?
- Finanzen/Fonds: Kund:innen erleben ihre Entscheidung als „Investmentmoment“ – und Marken können durch smarte Service-Erlebnisse auch rational getriebene Entscheidungen emotional aufladen.
- Medien: Erste Nutzungserlebnisse (z. B. Personalisierung) entscheiden oft über Bleibe- oder Kündigungsintention – eine gezielte Inszenierung hilft, Begeisterung zu verlängern.
- Retail: Einkaufserlebnisse können durch Gamification, Limited Editions oder neue Store-Konzepte emotionalisiert werden – besonders am Point of Sale (PoS).
Möchten Sie wissen, wie Ihre Marke nachhaltiger begeistert?
Dann sprechen Sie mit uns. Wir zeigen, wie aus Einmalkauf Erlebnistreue wird – und wie psychologische Mechanismen Ihre Marke dauerhaft relevant machen.
Dr. Jörg Munkes
Managing Director
Heidelberg
