Positionierungs-Studie im Pharmabereich

Die Patienten in den Fokus nehmen

Ein Medikamentenhersteller verzeichnet bei einem Präparat stagnierenden Umsatz und möchte die Gründe hierfür erforschen. Eine zweistufige qualitative Studie von GIM Pharma mit Patienten liefert dem Kunden entscheidende Ansatzpunkte, um den negativen Trend des Medikaments zu stoppen.

Die Aufgabe

Die Lösung

Der Erfolg

Die Aufgabe

Das Präparat zur Therapie einer chronischen Darmerkrankung wurde zwar verschrieben, wies jedoch gleichzeitig eine unerklärlich hohe Abbruchrate bei der Einnahme („Drop-Out-Rate“) auf Seiten der Patienten vor. Die Pharma-Experten der GIM sollten die Ursachen erforschen, weshalb die Drop-Out-Rate erheblich höher war als bei Wettbewerbspräparaten – um sie anschließend wieder auf ein markttypisches Niveau senken zu können.

Die Lösung

Da der Kunde im Rahmen seiner bisherigen Marktforschung zu diesem Produkt vor allem Motivationen und Barrieren für die Verschreibung durch Ärzte fokussierte, schlug die GIM vor, die Perspektive zu wechseln – und eine Patientenstudie durchzuführen.

Angesichts der recht grundsätzlichen Fragestellung wählte das Forschungsteam der GIM ein bewusst offenes Studiendesign. So wurden insgesamt 36 Tiefeninterviews mit einer Dauer von jeweils zweieinhalb Stunden bei den Probanden zuhause durchgeführt (inklusive Fotoaufnahmen). Den Gesprächen wurde eine vorbereitende „Creative Diary“-Phase (mit Collagen, projektiven und imaginativen Verfahren) vorgeschaltet.

Das Sample setzte sich aus drei Unterzielgruppen zusammen. Zum einen aktuelle Erst-Nutzer des Präparats, zum anderen Nutzer, die zu vergleichbaren Präparaten gewechselt sind – und schließlich als Kontrastgruppe Nutzer anderer Medikamente, die das Präparat des Herstellers nie in Erwägung ziehen würden.

Inhaltlich setzte die Studie insbesondere an der bisherigen Positionierung des Produkts an. Die Ausgangshypothese der GIM: Das Präparat wurde vom Hersteller bislang so positioniert, dass Ärzte es einem Patientenkreis empfahlen, die stärker als andere Patienten für einen Therapieabbruch prädestiniert waren. Um die Hypothese zu prüfen, wurden im Rahmen der Exploration gezielt thematische Schwerpunkte gesetzt – vor allem ging es um die spezifische Bedürfnis- und Motivationslage der Patienten im Kontext von Therapiebeginn, -wechsel und Therapieabbruch.

Der Erfolg

Die Studie lieferte dem Kunden ein tieferes Verständnis von den spezifischen Bedürfnissen, Motivationen und Verhaltensweisen der Verwender seines Präparats – vor allem im Kontext von Therapieabbrüchen. Zudem wurden mögliche Wege aufgezeigt, um die Abbruchraten signifikant zu senken – unter anderem eine andere Positionierung des Präparats im Markt.