Motivforschung (GIM MovIn)

Thema

Es klingt banal, aber ist doch alles andere als einfach: Die multiplen Bedürfnisse von Konsument:innen erkennen und befriedigen. 

Als einer der zentralen Erfolgstreiber des Marketings, stellt das Erkennen und Messen von Konsumentenbedürfnissen- und Motiven besondere Herausforderungen an die Marktforschung: Insbesondere im Bereich der Konsumgüter ist es für sie nämlich extrem schwierig, Ursachen (=Motive) für ihr eigenes Handeln zu verbalisieren. Denn Bedürfnisse werden situationsspezifisch ausgelöst und können somit auch nur dann erlebt und berichtet werden.

Anwendungsfelder

GIM Movin‘ liefert eine Landkarte menschlicher Bedürfnisse und Handlungsmotivationen innerhalb einer Produktkategorie – und das in spezifischen Konsumsituationen. Aus dieser Kartierung können wir unmittelbar die für Sie relevanten Consumer Insights und zugehörige Produktbenefits ableiten. GIM Movin‘ identifiziert darüber hinaus „motivationale Zielgruppen“. Das sind Konsument:innen mit ganz spezifischen Bedürfnisstrukturen innerhalb einer Produktkategorie.

„Situativ“ kann hierbei bedeuten, dass Konsument:innen unmittelbar in der konkreten Konsumsituation befragt werden, also zum Beispiel während des Verzehrs eines Joghurts. Ebenso ist es aber auch möglich, dass sich die Befragten „mental“ bestmöglich in die Situation hineinversetzen. Hier haben wir bei Studien gute Erfahrungen gemacht mit Skizzen, die die Konsumsituation darstellen (siehe Movin‘ Poster unter „Referenzen“). Diese Skizzen dienen als Projektionsflächen und machen die Bedürfnisse erlebbar. 

Toolbox

Die Ermittlung der Konsumentenmotive erfolgt bei GIM Movin‘ situativ, also auf konkrete Situationen bezogen. Das heißt: Für spezifische Konsumsituation (z.B. auf dem abends auf dem heimischen Sofa, tagsüber in der Küche mit dem Kind, während eines Arbeitstags unterwegs in einer Autobahnraststätte, auf einer Parkbank, etc.) werden die jeweils „dazugehörigen” Motive und Produktbedürfnisse erforscht. 

Erfragt werden Handlungsabsichten (Ich werde…tun), da diese für Konsumenten leichter zugänglich sind als Handlungsursachen (Ich tue, weil…). Außerdem werden konkrete Anforderungen an Produkte in den spezifischen Situationen ermittelt.

Ganz praktisch erfasst GIM Movin‘ die Konsumentenangaben über einen Fragebogen, in dem die unterschiedlichen Konsumsituationen mit präzisen und ansprechenden Zeichnungen abgebildet werden.